Pierre Niney et Yves Saint Laurent, du film à la pub - Miscellanees.net
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Yves Saint Laurent s’est offert une opé publicitaire maligne : il a demandé au comédien Pierre Niney de passer derrière la caméra, pour tourner sa vision de la nuit. On est en plein dans cette tendance du "brand content", qui consiste à mettre en scène l’univers d’une marque : la marque apparaît juste au début de la pub (pardon, du "film" publicitaire), et évidemment, aucun produit n’est mis en scène. Trop vulgaire. Là, YSL Beauté a demandé au comédien de donner sa vision de la nuit, pour façonner l’image du parfum ”La Nuit de l’Homme” d’Yves Saint Laurent - qui n’apparaît jamais à la caméra. La pub comme d’ailleurs de manière très sobre, titrée "Yves Saint Laurent Beauté présente La nuit de Pierre Niney, de la Comédie Française".
Pierre Niney, une belle prise pour la marque de beauté : ce jeune crack de la Comédie Française a explosé à l’écran, incarnant précisément... Yves Saint Laurent, dans le biopic réalisé par Jalil Lespert, sorti en début d’année en salles. On est ainsi en pleine mise en abyme : une comédien qui a incarné un personnage au cinéma tourne, dans la foulée, une publicité pour la marque créée par ce personnage. Vertigineux. Laquelle sort un mois après la sortie en salles du film.
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On est ici dans une logique encore différente de celle que l’on avait vue par exemple lors de la sortie du biopic d’Anne Fontaine consacré à Gabrielle Chanel, Coco avant Chanel, en avril 2009 : dans ce cas de figure, on avait vu l’actrice Audrey Tautou (qui incarnait Gabrielle Chanel au cinéma), devenir l’égérie du Chanel n°5, un des parfums les plus réputés de la marque. Par un étrange hasard, la pub mise en scène dans l’Orient Express était sortie une quinzaine de jours après le film. Le storytelling nourri par le film retraçant l’histoire de la créatrice de Chanel - et donc de la marque - assurait une promo hors pair autour de la marque.
Sur Chanel et Tautou, et plus généralement sur l’OPA de la mode sur la culture, voir dans « Beauté fatale » :
3. Le triomphe des otaries - Les prétentions culturelles du complexe mode-beauté
►http://www.editions-zones.fr/spip.php?page=lyberplayer&id_article=149#chap03