L’unité technologique permise par la combinaison des technologies de l’information et de la communication explique l’étendue du périmètre d’activité des entreprises de l’économie numérique. Loin d’être cantonnées à un seul marché, elles mettent leurs efforts d’innovation au service d’une transformation permanente de leur activité, avec pour seule constante un objectif stratégique : être pour leurs utilisateurs le point d’accès privilégié aux biens et services de l’économie numérique et, pour cela, développer tout un écosystème d’applications, exploitées par elles ou par des tiers, qui permet de s’imposer comme ce point d’accès.
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Chacune des quatre grandes entreprises de l’économie numérique indique à sa manière que sa priorité est d’avoir une relation privilégiée avec ses utilisateurs :
Apple fabrique et vend des terminaux sur lesquels elle exerce un contrôle étroit de l’expérience utilisateur, soit en produisant elle‐même le système d’exploitation et les applications les plus importantes, soit en soumettant les développeurs d’application à de drastiques conditions d’utilisation. Il n’est pas anodin qu’Apple ait été pionnière dans la mise au point des smartphones, tant ce nouveau terminal lui a permis d’investir avec une ampleur inégalée l’existence et même l’intimité de ses clients ;
Amazon s’est longtemps présentée comme « la plus grande librairie du monde ». En étendant son catalogue à des produits autre que les livres, elle s’est ensuite efforcée de devenir le plus grand magasin du monde. Parallèlement, elle s’est aussi ouverte à des vendeurs extérieurs pour devenir la plus grande place de marché du monde, « l’endroit sur Internet où l’on peut tout acheter » . Cela lui permet de nouer avec ses clients une relation privilégiée, encore renforcée depuis le lancement des terminaux Kindle ;
Google s’est donnée pour mission d’« organiser l’information du monde et de la rendre accessible et utile ». Autour de son moteur de recherche, elle a patiemment conçu et enrichi une expérience utilisateur entièrement construite autour de l’accès à l’information : les pages Web, les images, les vidéos, le contenu des livres, la presse, le territoire, les publications personnelles, les destinations touristiques et même la correspondance privée sont désormais organisées par Google pour ses utilisateurs ;
Facebook se présente comme une entreprise poursuivant un objectif de société : « rendre le monde plus ouvert et plus connecté » . En attirant plus d’un milliard d’individus, qui passent parfois plusieurs heures par jour sur cette application, Facebook est parvenue à occuper une position centrale dans la vie quotidienne de ses utilisateurs. Par l’intermédiaire de leurs réseaux d’amis, elle leur ménage un accès pertinent aux biens et services de l’économie numérique.
Le fait qu’elles partagent le même objectif stratégique explique que ces quatre entreprises se concurrencent sur plusieurs marchés, soit directement dans leur stratégie consistant à devenir pour les individus le point d’entrée privilégié dans l’économie, soit dans leurs manœuvres tactiques sur des marchés sous‐jacents ou connexes, qui servent cette stratégie sur le long terme.
