La France n’échappe pas à cette déferlante. La formule fonctionne particulièrement chez les 11-14 ans (38 % déclarent avoir un compte sur TikTok), et chez les filles (57,82 % de cette tranche d’âge), selon une enquête de l’association Génération numérique auprès de 7 421 jeunes de moins de 18 ans.
Contrairement à ses concurrents, TikTok – version exportée de Douyin –, ne vient pas de la Silicon Valley, mais de Pékin. C’est la première fois qu’une entreprise chinoise parvient à s’exporter avec un tel succès. Derrière cette application se trouve ByteDance, la start-up la plus chère du monde – devant l’américain Uber –, qui est valorisée 75 milliards de dollars (66,78 milliards d’euros) depuis son dernier tour de table, fin 2018, où ses soutiens, dont Softbank, ont aligné 3 milliards de dollars de plus.
Se plonger dans TikTok, c’est voir Internet résumé en vidéos de quinze secondes : des miniscènes parfois drôles, d’autres fois ridicules, souvent inventives
Se plonger dans TikTok, c’est voir Internet résumé en vidéos de quinze secondes : des miniscènes parfois drôles, d’autres fois ridicules, souvent inventives.
L’idée originale était de jouer une scène ou une chanson en play-back. Mais d’autres font quelques pas de danse, ou des tours de force avec, en fond sonore, le dernier tube de pop à la mode. Les adolescents s’y lancent des défis. A mesure que le public évolue, les contenus deviennent plus variés : certains résument une recette de cuisine, quand d’autres montrent en accéléré l’élaboration d’un dessin, ou d’un bricolage. Il y a beaucoup de filles, quelques garçons et, bien sûr, beaucoup de chats.
Mettre son cerveau sur pause
Bref, ouvrir TikTok, c’est mettre son cerveau sur pause pour un moment. Quasiment pas de publicité pour l’instant (la version chinoise en compte beaucoup plus), des vidéos trop courtes pour être élaborées… TikTok ne fait que du divertissement, avec une efficacité redoutable. « L’expérience est captivante : ce n’est pas comme Youtube ou Instragram. Là, c’est du micro-contenu. Ça marche très bien sur mobile, avec les vidéos verticales, plein écran, c’est très immersif », décrit Matthew Brennan, expert de l’industrie du Web en Chine et fondateur du cabinet de marketing China Channel.
Surtout, TikTok excelle à découvrir les goûts de ses utilisateurs. En ouvrant l’application vous tombez sur une vidéo. Elle ne vous plaît pas ? Un coup de doigt vers le haut, et vous passez à la suivante. Rapidement, les vidéos proposées sont mieux ciblées.
« L’algorithme apprend ce qui vous plaît vraiment vite, poursuit M. Brennan. C’est la force de ByteDance : toutes leurs plates-formes fonctionnent avec la même technologie de recommandation. C’est très puissant ! » L’entreprise a, en effet, percé avec Jinri Toutiao, un agrégateur d’informations lancé en 2012. L’application, qui sélectionne des articles selon vos goûts, fait fureur.
Les autorités s’interrogent
Douyin, la version chinoise de TikTok, a vu le jour en septembre 2016. C’est un clone d’une autre application chinoise, Musical.ly, fondée deux ans plus tôt. Mais Musical.ly, plus centrée sur les vidéos musicales, type karaoké, trouve son public à l’étranger alors que Douyin, plus généraliste, gagne du terrain en Chine. L’année suivante, ByteDance rachète Musical.ly pour 1 milliard de dollars et intègre les deux applications. Une acquisition déterminante pour l’expansion de Douyin à l’étranger, qui récupère les clients de Musical.ly et se déploie à l’international à grands coups de campagnes publicitaires.
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Face à ce succès, les autorités s’interrogent. En France, la police a, en novembre 2018, mis en garde contre l’utilisation de la plate-forme par des prédateurs sexuels, les jeunes filles se mettant en scène dans des positions parfois suggestives. L’application a été interdite au Bangladesh, et temporairement en Indonésie, où elle était accusée de promouvoir « la pornographie et le blasphème ». En Inde, une proposition de loi vise à obliger TikTok à filtrer les contenus pour purger l’application des vidéos « dangereuses ». C’est déjà le cas en Chine, où elle a été pointée du doigt pour la publication de contenus « inacceptables ».
Plus récemment, TikTok s’est fait épingler aux Etats-Unis, le 27 février. Le groupe a dû payer 5,7 millions de dollars d’amende à la commission fédérale du commerce pour avoir collecté les adresses mails d’enfants de moins de 13 ans, sans le consentement de leurs parents.
