Ein Alptraum namens »Yeezy«
Adidas-Hauptversammlung: Millionenverluste nach Trennung von Rapper Kanye West, Schuhberge und Klagewelle
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12.5.2023 von Sören Bär - Bei der Adidas-Aktionärsversammlung am Donnerstag in Fürth musste Konzernchef Bjørn Gulden den Anteilseignern schlechte Nachrichten verkünden. Das erste Quartal des Jahres 2023 endete mit einem Verlust von 24 Millionen Euro, schlimmstenfalls muss mit einem Jahresminus von 700 Millionen gerechnet werden. Maßgeblicher Auslöser der Negativentwicklung war die Trennung von Rapper Kanye West, der mit seiner Markenkollektion »Yeezy« für 1,2 Milliarden Euro Umsatz gesorgt hatte.
Nach jeder Menge hasserfüllter Äußerungen und einer schmutzigen Scheidung von Model Kim Kardashian brachte Kanye West Ende vergangenen Jahres mit einem »Ich mag Hitler«-Statment das Fass zum Überlaufen. Von allen Werbepartnern, die mit West, der sich nur noch »Ye« nennt, kooperierten, zögerte Adidas die Beendigung der Geschäftsbeziehung am längsten hinaus. Die Duldungsstarre, mit der das Unternehmen aus dem mittelfränkischen Herzogenaurach zunächst allen Eskapaden des Rappers begegnete, hatte vor allem einen Grund: Die desaströsen Auswirkungen einer Trennung auf den wirtschaftlichen Erfolg waren klar abzusehen. Die Kollaboration zwischen Adidas und Kanye West galt lange branchenweit als erfolgreichste Kooperation – gewissermaßen eine Lizenz zum Gelddrucken.
Angesichts der Proteste von US-Politikern und in den sozialen Medien zog die Geschäftsführung am 25. Oktober einen Schlussstrich unter die Verbindung. In der Begründung hieß es, Wests Verlautbarungen hätten »gegen die Werte des Unternehmens wie Vielfalt und Inklusion« verstoßen.
Adidas hatte sich über Jahre in eine immer stärkere Abhängigkeit begeben. Nach dem großen Erfolg der Sneakers »Yeezy Boost 750« wurde ab 2016 eine komplette »Yeezy«-Street- und Sportswearkollektion aufgebaut. In den USA wurde ein Team installiert, das ausschließlich für die »Yeezy«-Kollektion tätig war. Nun steht Adidas vor einem Scherbenhaufen. Die 1,2 Milliarden Euro Umsatz sind nicht unmittelbar zu kompensieren. Darüber hinaus sitzt der Konzern auf einer gewaltigen Halde unverkäuflicher Restbestände der »Yeezy«-Kollektion im Wert von 500 Millionen Euro. Im ersten Quartal 2023 sah sich Adidas überdies gezwungen, weitere »Yeezy«-Sneakers im Wert von 100 Millionen Euro herstellen zu lassen, um Produktionsverträge nicht zu verletzen. Zu allem Übel wurde der Konzern noch von Investoren aus den USA mit Klagen überzogen. Dem Unternehmen sei das Fehlverhalten des Rappers jahrelang bekannt gewesen, lauten die Vorwürfe. Es habe aus Profitgier nichts unternommen. Es droht ein Fall ins Bodenlose.
Warum kam es überhaupt zu der Zusammenarbeit mit West? Adidas, Nike und Puma verstehen sich längst nicht mehr als reine Sportartikelhersteller. Sie haben sich zu Mode- und Lifestylemarken entwickelt. Mit den Erweiterungen um neue Produktkategorien in den Bereichen Schuhe und Bekleidung gingen hohe Umsatz- und Gewinnzuwächse einher. Um neue Zielgruppen ansprechen zu können, engagierte man verstärkt Berühmtheiten aus dem Musik- und Filmbusiness, die in den sozialen Medien eine große Followerschaft besitzen.
Für das Marketing von Sneakers sind Rap-Stars unabdingbar, denn die »Sneaker Culture« kommt ursprünglich aus dem HipHop. Niemand hat Sneakers so erfolgreich vermarktet wie Kanye West. 2009 entwickelte West Ehrgeiz als Modedesigner und kreierte für den Adidas-Hauptkonkurrenten Nike die limitierte Sneakersedition »Yeezy«. Der Markenname »Yeezy« kombiniert »Ye« und »easy«. Sein Wechsel mit »Yeezy« zu Adidas war ein gigantischer PR-»Move«. Bei Adidas debütierte er mit dem Sneakersmodell »Yeezy Boost 350«, das einem Luftkissenboot ähnelte und zu einem überwältigenden Erfolg wurde – Adidas übertrumpfte damit in den USA den Wettbewerber Nike.
Mit »Celebrity Branding« ist in der Markenkommunikation meist die Hoffnung verbunden, dass sich die Imageattribute der Prominenten auf die Marken übertragen lassen. Dies wird als Imagetransfer bezeichnet. Im Bewusstsein der potentiellen Käufer soll ein Zusammenhang zwischen dem Testimonial und der Marke hergestellt werden.
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