Audiences #radio : la “126 000” de #Médiamétrie est-elle vraiment fiable ? | Télérama.fr (19/04/2016)
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La « 126 000 », comment ça marche ?
Chaque soir de semaine ou de week-end, entre septembre et juin, une armée de sondeurs installée à Amiens compose des numéros de fixes ou de portables avec un objectif : trouver des hommes, des femmes, de treize ans ou plus, actifs ou non, citadins ou urbains, qui répondront à leurs interrogations. Avez-vous écouté la radio aujourd’hui ? Si oui quelle(s) station(s) ? A quelle heure ? Quel endroit ? En tout, 126 000 questionnaires de ce type sont menés à leur terme au cours de la saison — d’où le nom de l’étude (lire ici notre reportage chez Médiamétrie).
Cette méthode a cependant ses limites. L’année dernière, il fallait composer 68 numéros pour que quelqu’un décroche (contre 49 quelques années plus tôt). A la rentrée dernière, ce chiffre est même monté à 88 ! « Cette augmentation subite était exceptionnelle, tempère Emmanuelle Le Goff. Un opérateur téléphonique avait décidé de bloquer nos numéros pour préserver la tranquillité de ses abonnés. » Car tout le monde ne meurt pas d’envie de répondre à un sondage entre la poire et le fromage. De fait, parmi les 68 qui décrochent (ou permettent qu’on laisse un message sur leur répondeur), un seul sur 12 va au terme de l’enquête ! « A ce niveau-là, le gars qui accepte de passer plus d’un quart d’heure à répondre à Médiamétrie — même si c’est pour dire qu’il n’a pas allumé son poste de la journée, ndlr —, s’intéresse déjà certainement à la radio... », persifle un acteur du secteur.
La « 126 000 » est-elle pertinente ?
C’est « la plus grosse enquête de ce type réalisée en France », rappelle Emmanuel Perreau, directeur de l’antenne et des programmes de France Inter. Or plus le panel est large, plus la fiabilité statistique est grande : rien à redire là-dessus. « Elle est stable dans le temps, et acceptée par l’ensemble des acteurs du marché », ajoute Serge Schick, directeur délégué au marketing stratégique et à la diversification à Radio France. On frise la tautologie : l’étude est valable parce qu’elle est considérée comme telle par ses acheteurs ! Acheteurs qui sont juge et partie, puisqu’à la fois clients et administrateurs (ils siègent au conseil d’administration de Médiamétrie)... Autrement dit par le dirigeant d’une radio privée : « J’adhère à Médiamétrie, parce que c’est elle qui frappe la monnaie ! » Les données qu’elle produit permettent en effet aux annonceurs de savoir où placer leurs spots de pub, et à quels tarifs. Aucune autre société ne mesurant l’audience de la radio, ce sont les résultats de Médiamétrie, référence du marché, qui font figure de valeur absolue.