•  » Le marché, c’est le vol ?
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    Pour l’expliquer, les auteurs se fondent sur une science en plein essor, l’économie corportementale, qui résulte des progrès de la psychologie et des neurosciences où les émotions et les biais sont pris en compte. Pour la macro-économie « mainstrean », nous sommes des « homo economicus » qui faisons des choix rationnels pour améliorer notre bien-être. Pour nos deux prix Nobel, il faut au contraire faire « la différence entre ce que les individus veulent vraiment (ce qui est bon pour eux) et ce qu’ils croient vouloir (ce qui est bon pour le singe perché sur leur épaule – le singe représente les « esprit animaux » que Shiller avait analysés dans un précédent ouvrage).

    En réalité, le fondement du marché réside dans « des histoires que les gens se racontent à eux-mêmes », une considération qui « rend tout à fait naturelle l’idée que ces histoires sont faciles à manipuler. Il suffit de changer l’attention des individus pour changer les décisions qu’ils prennent », affirment les auteurs.

    Le marketing, un des secteurs qui, dans les entreprises, captent une bonne part des investissements, ne fait que cela : « changer l’attention des individus ». On en trouvera des exemples, 25 exactement, expliqués sous forme didactique, dans le petit livre que vient de publier Nicolas Guéguen, professeur de psychologie sociale. Dans « Victimes du marketing ? » (2), il répond à des questions comme « Pourquoi acheter un produit en promotion vous donne-t-il l’impression d’être plus intelligent ? » ou encore « Pourquoi est-il si difficile de dire « non » une fois qu’on a déjà dit « oui » ? ». La lecture en est très instructive.