Pub du futur : l’analyse des émotions, un risque de manipulation ? - CNET France
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L’arme du neuromarketing
Face à un consommateur émotionnel, les publicitaires dégainent ainsi une arme redoutable : le neuromarketing. Cette discipline, interdite en France, qui utilise les neurosciences à des fins marketing et communicationnelles, permet d’étudier les réactions du système nerveux face à des stimuli. Depuis plus de 10 ans, pour le compte d’entreprises diverses (Coca Cola, McDonald, Facebook, Disney...), les spécialistes en neuromarketing utilisent l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) et l’électroencéphalographie (EEG) pour observer la façon dont le cerveau d’un consommateur cobaye réagit aux émotions suscitées par une publicité.
Comme nous en parlions récemment, la détection et l’analyse des visages permet aux annonceurs d’étudier les « microexpressions » révélatrices des sentiments d’une personne, afin de proposer ensuite une publicité ultra-ciblée. Emanation de l’Affective Computing Group du MIT, la startup Affectiva, spécialisée dans la mesure de l’émotion, propose par exemple depuis 2015 un logiciel, baptisé Affdex, capable d’analyser (en direct) les nuances de nos expressions faciales (les changements musculaires), afin de déduire les émotions d’une personne filmée par webcam, en train de regarder un spot publicitaire à la TV ou sur Internet. Ses algorithmes, qui se sont entraînés sur plus de 4 millions de vidéos de visages, sont utilisés par des entreprises comme Coca Cola et Kellogg’s, mais aussi par des cabinets d’étude, comme Millward Brown et IPG Media Lab.
Des panneaux publicitaires « intelligents » munis de caméras et de capteurs sont actuellement capables de détecter (à son insu) l’âge et le sexe d’un consommateur, afin de lui proposer de la pub ciblée. Pour l’heure, ils ne savent pas encore « lire » les émotions, mais avec un logiciel comme celui d’Affectiva, autant dire que cela ne saurait tarder…
Même si la reconnaissance des émotions par l’IA et les neurosciences n’est pas encore 100% efficace, l’idée de voir nos émotions analysées et utilisées par les annonceurs pour ajuster leurs messages soulève d’importantes questions éthiques. La protection de la vie privée se pose, en premier lieu, puisque les systèmes utilisés pour lire notre humeur - sans notre consentement - collectent forcément des données. Selon Datakalab, Affectiva et les autres, les données utilisées sont toujours anonymes, ou anonymisées, et ne sont pas stockées.
Mais au-delà de la vie privée, c’est le risque d’être manipulé qui inquiète le plus. « Les émotions sont le chaînon manquant qui peut permettre aux grandes plateformes d’affiner encore l’indexation, le séquençage de l’ensemble de nos comportements, afin d’instrumentaliser toujours davantage ce qui, dans nos interactions, est de l’ordre du pulsionnel et non du rationnel », explique Olivier Ertzscheid, maître de conférences en sciences de l’information, dans Culture Mobile, en abordant le cas Facebook. « La clé de toutes les manipulations, qu’elles soient commerciales ou politiques, est d’être capable de jouer sur les émotions des gens pour mieux les influencer », ajoute-t-il.