Les Cafés Géo » Une publicité pour une destination touristique ensoleillée dans le métro parisien : sous la lumière, des ombres.
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Développement et analyse très intéressantes.
Le slogan publicitaire est le suivant : « Envie de plaisirs méditerranéens. Valencia, là où le soleil brille 300 jours par an ». « Vol Paris Valencia, 2H, Vols 7 jours sur 7 ».
Pourquoi, dans l’ombre du métro, les publicités des destinations ensoleillées peuvent-elles avoir des relents coloniaux ?
Que voit-on sur la photographie qui vante la destination de « Valencia » ? Au premier plan, un homme et deux femmes. L’homme à la peau blanche est debout, porte une chemise blanche, des lunettes de soleil, une barbe et a les mains sur le volant d’un bateau à moteur. Il sourit mâchoire serrée. Il semble, derrière ses lunettes, regarder vers nous.
Dans l’ordre des symboles que nous dit cette publicité ? Elle vise à incarner « l’envie de plaisirs » vendu par le slogan. Sous quelles formes se présentent « ces envies » ? Visiblement l’ordre des envies est aussi un ordre socio-économique, socio-sexiste, socio-raciste, socio-âgiste : 1 homme pour 2 femmes, 3 blancs, 3 riches, 3 jeunes.
Que dit la publicité de « l’homme » ? Il est l’homme. L’homme blanc, hétérosexuel. Il incarne la jeunesse, la modernité, la richesse, la virilité. Il résonne avec le lieu qu’il incarne. Il dirige le bateau, il sait où il est et où il veut aller. C’est lui qui domine la situation. En position haute, dans une construction pyramidale où il est positionné au sommet, sa blanchité[2] est éclatante et n’est pas discutable : la couleur blanche de la chemise vient renforcer la blancheur de sa peau. Il est blanc, le blanc dominant. Le visage tourné vers nous qui regardons l’affiche c’est lui qui fait le lien entre nous et elles. Le regard connivent : il sait qu’on sait, c’est lui qui domine le plaisir : plaisir du contrôle (du bateau), plaisir de la domination (les femmes semblent conquises), plaisir d’être tout-puissant, et d’être à sa place, la haute.
Que dit la publicité de la « femme » ? Elles sont deux. Doubles. Complices et/ou duplices. Incarnant le libertinage (couleur « violette » de la veste) et de « nature » sauvage (imprimé « zèbre »). Elles sont deux, comme le diable, elles incarnent la tentation des plaisirs sexuels. Les femmes rient gorges déployées. Les vêtements entrouverts, la peau visible, les lèvres écartées, elles sont corporellement « ouvertes ». L’invitation au voyage est une invitation aux plaisirs sexuels dont l’ordre est hétérosexiste : homme à la barre, femmes ouvertes et offertes au lieu et à lui.
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