QVC: Gib dem Zufall keine Chance - brand eins online
▻https://www.brandeins.de/magazine/brand-eins-wirtschaftsmagazin/2018/sicherheit/qvc-gib-dem-zufall-keine-chance
Teleshopping gilt als altbacken. Dabei handelt es sich um ein sehr innovatives Geschäft. Ein Blick hinter die Kulissen der Multimedia-Maschine QVC.
Text und Interview: Marc-Stefan Andres
Eine Anruferin ist in der Leitung. Silke Schulte sagt in ihr Mikro: „Frau Frisch, seit zwölf Jahren bei QVC.“ Nur Sekunden später stellt der Moderator Sascha Lauterbach die Dame vor laufenden Kameras vor, deren Namen ihm die Line Producerin per Knopf im Ohr übermittelt hat. Während er gemeinsam mit einer Kosmetikerin die Elisabeth Grant Supreme Cell Vitality Bodycream präsentiert, spricht er mit Frau Frisch über ihre Erfahrungen mit der Marke. Und beobachtet die Bildschirme, die unterhalb der vier Kameras hängen, die auf ihn gerichtet sind. Dort sieht er, welche Einstellung als Nächstes folgt.
Auch Silke Schulte ist gedanklich schon weiter: „Jetzt mal zu einem Männerprodukt.“ Lauterbach schaltet wieder sofort und beendet das Gespräch mit Frau Frisch höflich, aber bestimmt. „So, meine lieben Damen, was wären Sie ohne das starke Geschlecht?“, sagt er grinsend. „Ich wollte nur schön einleiten, dass wir jetzt auch einmal etwas für die Männer haben.“ Black Tie, ein Eau de Parfum samt Showergel für 28,18 Euro.
Der Produktwechsel ist gelungen. Der geplante Umsatz aber noch nicht erreicht, wie Schulte feststellt: Auf ihren Monitoren ist unter anderem der Umsatz in Euro pro Minute zu sehen – im Ist- und Sollzustand. „Mach mal eine Vorschau“, sagt sie ins Mikrofon – fünf Sekunden später erscheint das Bild einer Creme, die zuvor schon erfolgreich verkauft worden war. Fast unmittelbar steigt die Zahl der eingehenden Anrufe im Callcenter.
Die Germanistin Schulte produziert bei QVC in Düsseldorf drei bis vier Sendungen pro Tag. Sie hat das gesamte Team im Griff – besonders den Moderator, der ihre Anweisungen teilweise schon umsetzt, während sie noch redet. Und sie redet viel. Alle paar Sekunden hat sie eine Idee, die helfen soll, die Verkäufe zu steigern. Offenbar mit Erfolg: Der Marktführer beim Teleshopping in Deutschland setzte im Jahr 2015 laut Bundesanzeiger knapp 756 Millionen Euro um und erzielte einen Bilanzgewinn von knapp 161 Millionen Euro. 2016 gab QVC, das zum amerikanischen Liberty-Interactive-Konzern gehört, den Umsatz für die Bundesrepublik mit umgerechnet 820 Millionen Euro an – eine satte Steigerung im Vergleich zum Vorjahr.
Das sind Traumergebnisse für ein Handelsunternehmen. Mathias Birkel von der Medienberatung Goldmedia, der im Jahr 2017 eine Studie zum Teleshopping verantwortete, sagt: „QVC verbindet die Beratungsstärke des Fachhandels mit Emotionen und neuesten digitalen Technologien. Das unterscheidet das Geschäftsmodell stark zum Beispiel von einfachen Bestellplattformen im Internet.“ Laut seiner Untersuchung, die Anbieter in zehn europäischen Ländern analysierte, werden diese ihren Gesamtumsatz bis 2022 um rund ein Drittel auf 6,4 Milliarden Euro steigern. Und weiterhin, so Birkel, Bruttomargen im „deutlich zweistelligen Prozentbereich“ erzielen.
Mehr als 80 Prozent der Kunden von QVC sind Frauen. Jeanette Lenski ist im Einkauf der Firma dafür zuständig, die richtigen Produkte auszuwählen. Dazu zählen immer häufiger sogenannte A-Marken – Artikel mit großem Marktanteil und hoher Bekanntheit: Zahnbürsten von Philips zum Beispiel, Babor-Kosmetika oder Kitchenaid-Küchenmaschinen, vom weißen Modell hat QVC europaweit die meisten verkauft. Dazu musste Überzeugungsarbeit geleistet werden, erinnert sich Lenski, die seit 2010 im Unternehmen arbeitet und zuvor beim Konkurrenten HSE beschäftigt war. Die Markenartikler hätten befürchtet, dass das eher negative Image des Teleshoppings auf sie abstrahlen würde. Heute sei das anders. „Wir können in unseren Shows die Marken in aller Ausführlichkeit darstellen – so viel Zeit haben Verkäufer im Geschäft sonst kaum.“ Hersteller hätten QVC-Präsentationen schon genutzt, um ihre eigenen Verkäufer zu schulen.
QVC ändert sein Sortiment schnell. 19 Prozent der Artikel, die wöchentlich auf Sendung gehen, sind neu. Eigenmarken spielen eine große Rolle, weil sich der Sender mit ihnen von der Konkurrenz absetzen und höhere Gewinne machen kann.
Über die Zusammensetzung des Sortiments in Deutschland hüllt sich das Unternehmen in Schweigen. Weltweit macht QVC ungefähr ein Drittel seines Umsatzes mit Haushaltswaren, 19 Prozent mit Kleidung und 17 Prozent mit Kosmetika und Körperpflegeartikeln.
Mittlerweile hat das Unternehmen auch teure Produkte wie Boxspringbetten oder große Markenfernseher im Sortiment. „Wir bieten eine richtige Fachberatung und können uns die Zeit nehmen, etwa die Betten bis ins Detail zu beschreiben“, sagt Jeanette Lenski. „Und wenn die Kunden nach dem Probeschlafen nicht zufrieden sind, können sie das Bett wieder abholen lassen.“
Eine wichtige Kennzahl ist die Minutenproduktivität, also der Umsatz pro Sendeminute. Damit der stimmt, muss Lenski sich eng mit den Produzenten abstimmen. Sämtliche Produkte werden angekauft und auf Lager gehalten, um die Kunden prompt bedienen zu können. Man wolle sowohl hohe Lagerbestände als auch den schnellen Ausverkauf eines Produkts vermeiden, sagt die Einkäuferin.
Wie gut ein Produkt läuft, hängt nicht zuletzt vom Verkaufstalent der mehr als 20 Moderatoren ab. „Es ist sehr wichtig, dass wir ganz unterschiedliche Charaktere haben, die zur jeweiligen Zielgruppe passen“, sagt Silvia El Sheikh, die als Studioleiterin auch für das Casting und Training der Moderatoren und Gäste zuständig ist. Auch ihre Mission heißt Optimierung. „Bei der Auswahl der Gastexperten zum Beispiel haben wir früher oft ein Auge zugedrückt“, sagt die 47-Jährige. „Heute fällt mindestens die Hälfte direkt durchs Raster.“
Gesucht werden demnach sympathische Verkäufer, die gut erklären können. Keine Dampfplauderer, die die Kundschaft an den Bildschirmen überfordern oder unseriös wirken könnten.
Silvia El Sheikh, die zu den ersten 29 Mitarbeitern gehört, die 1996 bei QVC begannen, sagt, dass die fest angestellten Moderatoren immer wieder neue Verkaufsgeschichten erzählen müssten, damit sich treue Kunden nicht langweilen.
Bei QVC spricht man gern von Familie, und der Begriff scheint gar nicht so falsch zu sein. Eine Idee davon bekommt man, wenn man sich die Profile der Moderatoren auf Facebook anschaut. Die Kundinnen kommentieren dort die Frisuren oder die Kleidung der Verkäufer und besprechen fleißig deren private oder halb private Statements, die oft mit Sendungsankündigungen versehen sind. Die QVC-Stars bekommen viel Fanpost, und wenn eine Moderatorin schwanger ist, schicken die Kundinnen hausgemachte Marmelade oder selbst gestrickte Socken. „In der Kommunikation kommen uns die neuen Kanäle sehr entgegen“, sagt El Sheikh. „Früher gab es nur die Anruferinnen in den Bestell-Hotlines, die sich als Fans outeten. Heute ist das aber viel mehr geworden.“
Die meisten der rund eine Million Kommentare im QVC-Webshop sind positiv, bei einer Durchschnittsbewertung von 4,8 von 5 Sternen. Viele der Kunden erklären dort lang und breit, was ihnen besonders gefallen hat. Negatives Feedback klingt dann schon fast nach persönlichen Enttäuschungen. Die Kundschaft will gepflegt werden.
Mathias Bork hat das stets im Blick. Beim Gespräch in seinem Büro blickt der Vorstandsvorsitzende alle paar Sekunden auf die neun Bildschirme gegenüber seines Schreibtischs. Sie zeigen das aktuelle Programm seiner drei Sender, der QVC-Kollegen in anderen Ländern sowie der Konkurrenten in Deutschland. Bork, der seit 2009 im Unternehmen arbeitet und es seit drei Jahren führt, hat ein genaues Auge auf die Entwicklung seines Geschäfts und das der Wettbewerber. Sehr positiv findet er zum Beispiel die Retourenquote, deren genaue Höhe er allerdings nicht preisgibt. Er nennt sie „niedrig im Vergleich zu einigen anderen Onlinehändlern“.
Derzeit bemüht sich Bork, die Zielgruppen noch besser kennenzulernen. In einer Studie hat das Unternehmen sieben Gruppen identifiziert. Das Papier ist so geheim, dass es nur angeschaut, aber nicht mitgenommen werden darf. Von Cozy Cocooners, die auf ein schönes Zuhause stehen, ist darin die Rede, von Smart Shoppers, die vor allem digital einkaufen – und von den Golden Girls, die am liebsten telefonisch bestellten.
Bork ist überzeugt, dass der Live-Aspekt noch lange entscheidend bleiben wird. Neben dem Hauptkanal, auf dem 17 Stunden live gesendet wird, gibt es seit 2017 auch auf dem zweiten Kanal ein entsprechendes Programm – das allein im Dezember den Umsatz um 300 Prozent gesteigert habe. „Konserve ist eben nicht so attraktiv“, sagt Bork. Die Zuschauer sollen das Gefühl haben, dabei zu sein – und der Sender die Chance, ununterbrochen an den Stellschrauben zu drehen.
Aus dem Teleshopping-Kanal ist mittlerweile ein Multichannel-Händler geworden. Fast die Hälfte seines Umsatzes macht QVC weltweit bereits digital. 70 Prozent der Neukunden aus Deutschland gelangen über das Internet zu der Firma – und sind im Schnitt zehn Jahre jünger als die Bestandskunden.
„Wir betreiben schon seit dem Jahr 2002 eine Bestellplattform, aber erst seit drei, vier Jahren verstehen wir den Kanal als eine richtige Vertriebsplattform“, sagt Florian Hoffmeister, verantwortlich für E-Commerce und Customer Marketing. In der Praxis funktioniert das beispielsweise so: Die Frühjahrsmode ist schon im Februar zum ersten Mal online zu sehen, wird wenige Wochen später im Fernsehen gezeigt und danach auf der Website weiterbeworben. Damit betreibe QVC „Risikominimierung“, sagt der 44-jährige Manager. „Wir können die Kundenkommentare aus dem Shop und von unserer Facebook-Seite aus der Vorvermarktung für die Präsentation im TV einsetzen und gleichzeitig Fragen beantworten, die während der Sendung gestellt werden.“
Seit 1996 dabei: die Studioleiterin Silvia El Sheikh
Chef Mathias Bork
Das Ziel: aus Kundinnen Fans machen
Der Internetverkehr der Firma ist hoch. Weltweit verzeichnet sie nach eigenen Angaben 2,1 Milliarden Besuche auf den zwölf Websites. QVC hat allein 2,7 Millionen Gefällt-mir-Angaben auf der globalen Facebook-Hauptseite und mehr als 240 Social-Media-Auftritte. Eine Menge Input für Hoffmeister und sein Team.
Im Fernsehen macht QVC seit einiger Zeit dank einer besonderen Kooperation Punkte bei jüngeren Leuten. Der Sender arbeitet seit 2017 mit Ralf Dümmel aus der Vox-Sendung „Die Höhle der Löwen“ zusammen, in der Firmengründer Geld für ihre Ideen sammeln. Der Geschäftsmann ist einer der fünf Investoren in der Sendung. Nach dem emotionalen Pitch der Jungunternehmer vor einem Millionenpublikum – die Einschaltquoten liegen bei bis zu 20 Prozent in der jungen Zielgruppe – wird im Anschluss auf QVC das fertige Produkt samt der Gründer und ihrer Geschichten präsentiert. Einen direkten Hinweis auf die nachfolgende Sendung bei QVC gibt es bei Vox nicht, der Teleshopping-Sender wirbt hingegen massiv damit.
Aus der abgelaufenen Staffel der „Höhle der Löwen“ verkaufte QVC 17 Produkte in einer Gesamtstückzahl von 455 000, allein ein Display-Schutz für Smartphones ging mehr als 73 000-mal in den Versand. Neben dem Risikokapital streckt Dümmel den Gründern auch Geld vor, mit dem sie die Produktionskosten vorfinanzieren können.
„Gelohnt hat sich das für alle“, sagt Dümmel zu der Wertschöpfungskette, in der die „Höhle der Löwen“ so etwas wie ein vorgeschaltetes Marketing darstellt. Selbstverständlich auch für den Investor, der gleich in mehreren Rollen beteiligt ist. Er ist geschäftsführender Gesellschafter der Firma DS Produkte, die Non-Food-Artikel und Aktionsware herstellt und vertreibt. Auch über QVC – und hier schließt sich der Kreis, denn Dümmel begleitete dort 1996 als erster Lieferant den Sendestart und brachte insgesamt mehr als 1000 unterschiedliche Produkte unters Volk. Deswegen setzt er auch weiterhin auf QVC. Per Teleshopping könne man leichter erklärungsbedürftige Artikel verkaufen, sagt auch er. „Und die Emotionalisierung macht ebenso viel aus.“
Dank dieses Faktors, vieler Informationen durch die Käuferinnendaten und Erfahrung hat QVC nur wenige Ladenhüter. Gelegentlich geht aber doch mal was schief. Mathias Bork erinnert sich an einen Schnellkochtopf für die Mikrowelle, von dem er hellauf begeistert war. Leider war der Topf zu groß für die meisten Mikrowellen in Deutschland. „Wir hätten warten können, bis die Kunden das Produkt enttäuscht zurücksenden“, sagt Bork. „Stattdessen haben wir allen Käufern das Problem erklärt und sie aufgerufen, uns den Kochtopf zurückzuschicken.“ Auch so kann man Kunden an sich binden.
Lieber berichtet Bork natürlich von positiven Erlebnissen. „Manchmal bin ich überrascht, was die Kollegen da einkaufen. Wir hatten einmal ein Kissen mit einem 3-D-Druck von verschiedenen Tierköpfen, bei denen hätte ich nie gedacht, dass sie laufen.“ Taten sie aber. Der Artikel habe einen Umsatz pro Minute „in einem höheren Tausend-Euro-Bereich“ erzielt. ---
Und das sagt der Präsident der QVC-Gruppe, Mike George
brand eins: Herr George, die Medienwelt verändert sich rasant. Ist das ein Problem für Sie?
Die Menschen schauen mehr Videos als je zuvor, aber sie tun das zunehmend im Internet. Das klingt bedrohlich für einen Fernsehanbieter, ist aber auch eine Chance. In den USA erzielen wir bereits 54 Prozent unseres Umsatzes im E-Commerce und davon mehr als die Hälfte über mobile Geräte.
Haben Sie keine Angst vor Onlinespezialisten wie Amazon?
Wir bieten etwas anderes als Amazon. Über die Jahre haben wir gelernt, die Essenz unserer Produkte dem Kunden nahezubringen. Wir bieten ein kuratiertes Produktsortiment, das zum Entdecken einlädt, und stehen für mehr Information, mehr persönlichen Kontakt und Engagement.
Also werden eher Sie Amazon angreifen?
Nein, neben dem Kauf in einem stationären Laden oder dem Bestellen im Internet bieten wir ein weiteres Modell. So bieten wir unseren Kunden genau den einen speziellen Toaster an, den wir für sie getestet und ausgesucht haben – im Gegensatz zu den wahrscheinlich 1000 Toastern, die Amazon anbietet.
Ihr Geschäftsmodell ändert sich durch die neuen Kanäle. Wie agil müssen Sie sein?
Agilität ist eine Grundvoraussetzung für unser Geschäftsmodell – seit unserer Gründung. Wir hören viel öfter als andere Unternehmen im Handel auf unsere Kunden und gehen auf sie ein, weil diese in jeder Sekunde über unsere Produkte und unsere Inhalte „abstimmen“. Das könnte man auch Shopping-Demokratie nennen.
Und das funktioniert?
Wir haben mit 93 Prozent eine der höchsten Raten bei den Wiederholungskäuferinnen im Handel. Außerdem haben wir eine sehr hohe Empfehlungsrate. Und unsere Stammkundinnen bestellen im Schnitt 24- bis 25-mal pro Jahr.
Wo wollen Sie mit QVC hin?
Wir wollen wachsen, organisch und vor allem durch die Übernahme von Firmen, die zu unserer Mentalität passen. Wir wollen nicht der größte Händler werden, aber der engagierteste.
Mike George leitet als Präsident und Vorstandsvorsitzender die QVC-Gruppe, zu der sieben weitere Handelsmarken gehören. Zuvor arbeitete er bei Dell und war Senior Partner bei McKinsey & Company.
QVC wurde im Jahr 1986 in den USA gegründet. Mittlerweile arbeiten insgesamt 27 000 Mitarbeiter für das Multichannel-Unternehmen, die einen Umsatz von 8,7 Milliarden US- Dollar erwirtschaften. QVC erreicht knapp 362 Millionen Haushalte und ist in Deutschland seit 1996 auf Sendung. Rund 3100 Mitarbeiter sorgen für den Betrieb des Onlineshops, der App und der drei Sender. Diese strahlen 22 Stunden Live-Programm aus. Sie erreichen zwischen 27 und 41 Millionen Haushalte in Deutschland und Österreich, wohin im Jahr 2016 rund 15 Millionen Pakete versandt wurden.