Du réseau de l’élite aux scandales en série : brève histoire de Facebook | InaGlobal
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par le toujours excellent Nikos SMYRNAIOS
En 15 ans, Facebook est devenu l’arène centrale de l’espace public numérique, et Mark Zuckerberg, son patron, l’un des hommes les plus influents de la planète. Influent, mais controversé. Le média de masse le plus populaire accumule les scandales. Plongée dans les coulisses de cette mutation.
Le chemin parcouru par Mark Zuckerberg apparaît ainsi très impressionnant : en l’espace de quinze ans, il est passé du statut d’étudiant bidouillant des sites aguicheurs dans sa chambre à l’un des hommes les plus influents de la planète. D’un club virtuel privé pour les étudiants de Harvard, Facebook est devenu le média de masse le plus populaire dans l’histoire de l’humanité avec plus de deux milliards d’utilisateurs dans le monde. Mais comment s’est passée cette mutation ? Par la suite, je vais tenter de retracer de manière critique les différentes étapes de cette évolution en m’appuyant sur une approche socio-économique.
Les deux principales caractéristiques de cet Internet nouvelle génération, promu par O’Reilly, est la « plateformisation » et la participation. Facebook est un service participatif par excellence. Une coquille technique — contraignante mais vide — que remplissent les utilisateurs, générant ainsi de la valeur publicitaire pour un moindre coût[+]. Il est donc tout à fait en adéquation avec le modèle du Web 2.0, raison pour laquelle il a très vite attiré le soutien des plus grands détenteurs de capital dans l’industrie de l’internet, comme Peter Thiel. La plateformisation allait se mettre en œuvre progressivement par la suite.
Cela a introduit une nouvelle façon de créer des réseaux qui ne reposait pas sur des relations mutuelles entre deux propriétaires de profil mais sur une relation unilatérale, le propriétaire du profil devenant « fan » d’une Page afin de suivre son actualité.
D’un point de vue politique, cette évolution ajoute à la fonction de réseau social celle d’un espace public numérique, où des individus et des instances collectives s’adressent à un public de masse dans le but d’influencer ses représentations sociales. Facebook est probablement le premier à avoir fusionné ces deux fonctions au sein d’un seul service en ligne, massivement utilisé.
2012 est une année charnière pour Facebook. D’une part, l’explosion de l’usage de smartphones lui offre un champ de développement sans précédent. D’autre part, son introduction en Bourse accentue la pression des investisseurs et des observateurs sur ses performances économiques. Si Facebook est à l’équilibre depuis le deuxième trimestre de 2009, le taux de monétisation de son offre publicitaire avant 2012 reste faible. C’est surtout l’augmentation exponentielle du nombre d’utilisateurs qui augmente les revenus publicitaires et permet à la société d’être rentable.
Pour répondre aux exigences des investisseurs, des efforts significatifs sont déployés par Facebook, sous la houlette de Sheryl Sandberg, pour améliorer sa monétisation, parfois au détriment de ses partenaires et utilisateurs. Par exemple, à partir de 2012, une fois les Pagesdevenues un standard populaire, Facebook commence à diminuer ce qu’il appelle organic reach, c’est-à-dire le pourcentage de « fans » effectivement touchés par les publications d’une page à laquelle ils sont abonnés. De 100 % avant 2012 ce pourcentage a baissé à 16 %, puis à 6,5 % en 2014 et jusqu’à 2 % pour les pages les plus populaires. La seule solution pour accroître ce ratio est désormais de payer Facebook. Les explications que ce dernier donne pour cette évolution font appel, comme toujours, à la supposée amélioration de l’« expérience utilisateur » à travers la hiérarchisation et la sélection algorithmique du contenu qui apparaît sur son News Feed saturé au fur et à mesure que les statuts des « amis » et les publications des Pages « likés » s’accumulent.
Néanmoins, l’objectif économique de cette nouvelle politique est évident. Elle fait partie d’une stratégie publicitaire centrale pour Facebook, à savoir le développement des formats « natifs », comme les posts sponsorisés. La publicité « native » est l’un des segments de ce marché qui croît le plus vite, car son efficacité est réputée supérieure en termes de retour sur investissement. En effet, en jouant sur la confusion entre publicité et contenu éditorial, les annonceurs ont plus de chances que leur promotion soit vue et retenue par l’internaute.
L’affaire Snowden ne va pourtant pas freiner le développement de la société. Fort d’une capitalisation gigantesque, qui atteint son record en juillet 2018 à 629 milliards de dollars, Facebook opère ainsi une intégration horizontale en rachetant des services populaires comme Instagram, en avril 2012, pour un milliard de dollars et WhatsApp en février 2014 pour dix-neuf milliards. Dans le même temps, Facebook devient progressivement la première source de trafic pour les sites d’information, dépassant pour la première fois Google en mai 2012. Cette tendance pousse les éditeurs de sites à adapter leur stratégie afin de bénéficier de cet effet d’aubaine, accentué par les nouveaux formats comme Instant Articles et le Livevidéo lancés respectivement en 2015 et 2016.
Ces pressions poussent Facebook, comme Google et Twitter, à exercer un contrôle de plus en plus contraignant sur les contenus considérés à risque, dont fait partie aussi l’expression politique. C’est ainsi que le trafic orienté vers les médias baisse drastiquement à partir de janvier 2017, suite à la décision de Facebook de moins mettre en avant les contenus d’actualité via son algorithme et de favoriser les publications de nature personnelle de ses utilisateurs. Mais en basculant dans une politique fortement interventionniste, décidée et implémentée en totale opacité, Facebook exerce, de fait, une censure massive dans la sphère publique numérique qu’il contrôle. Les cas de suppression injustifiée de contenus mais aussi de blocage de comptes se sont ainsi multipliés depuis quelques mois.
Cette crise politique s’est rapidement muée en crise financière quand les investisseurs ont réalisé qu’une modération de contenu efficace nécessite des moyens humains et techniques conséquents. Elle représente donc un coût important.