« La stratégie de Facebook, c’est acquérir, copier ou tuer (les concurrents) »
▻https://www.lemonde.fr/idees/article/2020/12/21/la-strategie-de-facebook-c-est-acquerir-copier-ou-tuer-les-concurrents_60641
Le professeur de communication Charles Cuvelliez et le cryptographe Jean-Jacques Quisquater analysent, dans une tribune au « Monde », la nouvelle approche de la concurrence que manifeste la plainte déposée par l’administration américaine contre Facebook
Tribune. Le 9 décembre, la Federal Trade Commission (FTC), la puissante agence américaine de concurrence et de protection des consommateurs, a déposé une plainte contre Facebook pour atteinte à la concurrence. Elle n’y va pas par quatre chemins : considérant que les réseaux sociaux constituent un nouveau marché, elle déclare Facebook en abus de position dominante. Elle ne réclame rien de moins que le démantèlement de Facebook en lui retirant Instagram et WhatsApp.
Les Etat-Unis brûlent ainsi les étapes de la politique de la concurrence, passant directement des amendes salées mais sans grand effet au grand soir du démantèlement des monopoles, mesure qui n’a été appliquée que deux fois au XXe siècle, contre le pétrolier Standard Oil (1911) puis contre la compagnie de téléphone AT&T (1984).
Certes, Facebook répondra que rien de ce qu’il fait ne porte préjudice au consommateur puisque son service est gratuit ! Car tout l’arsenal des lois anti-trust repose sur le fait qu’il y ait préjudice pour les consommateurs… Mais la FTC assimile bien le rachat d’Instagram en 2011, et celui de WhatsApp en 2014 comme des initiatives contraires à la concurrence, car n’ayant comme objectif, à une époque où Facebook craignait de rater le virage du mobile, que d’empêcher ces concurrents potentiels d’occuper le terrain.
Une conception élargie des infractions à la concurrence
Aujourd’hui, Facebook les maintient en vie sous son contrôle, dans le même but. Les sévères restrictions imposées aux développeurs qui veulent bénéficier de l’écosystème Facebook complètent le tableau : bannissement des fonctionnalités qui font de l’ombre à Facebook, interdiction de renvoyer à des réseaux sociaux concurrents (s’il y en a). La FTC est ainsi passée des (modestes) amendes infligées pour le mauvais usage des données privées à une conception beaucoup plus large des infractions aux règles de la concurrence.
Le rapport de la Commission anti-trust du Congrès américain aura préparé le terrain. Il identifie bien deux barrières à l’entrée pour des concurrents : les données que Facebook a accumulées, mais aussi le coût social élevé à quitter Facebook. Quitter ce réseau n’est pas juste se priver de ses « amis », c’est se priver de l’accès à des groupes professionnels, et parfois aux administrations pour interagir avec elles.
Or, Facebook ne peut pas sérieusement prétendre que Twitter, Snapchat et Pinterest sont des concurrents, ni même YouTube, pour accéder à de tels services. Passer chez un concurrent est d’ailleurs quasiment insurmontable : les autres réseaux sociaux, quand ils osent exister, ne sont pas interopérables avec Facebook.Retour ligne automatique
Le risque d’une rupture technologique
Or, personne ne va récupérer les photos, posts, discussions et connexions sur Facebook pour les installer un par un manuellement sur un réseau concurrent avec lequel il n’est pas familier. D’ailleurs, le téléchargement de toutes ces données sur Facebook est limité. Qui peut se permettre de quitter Facebook, se demande le rapport ? C’est se priver du volume grandissant des applications qui utilisent les fonctionnalités de Facebook, un des griefs de la FTC.
Le marché de Facebook, c’est la minute d’attention. Les parts de marché de Facebook devraient être mesurées ainsi : le temps passé sur son réseau social versus celui passé sur Internet. Facebook n’est en réalité confronté qu’à la concurrence interne de sa propre famille de produits : Instagram ou WhatsApp. C’est un exemple unique de collusion interne au sein d’un monopole, en théorie sévèrement punie.
Avec les photos pour l’un, les textos améliorés pour l’autre, ces deux-là risquaient de créer une concurrence sérieuse avec le mobile, comme outils disruptifs proposant des formes innovantes de réseau social : c’est bien pour cela que Facebook les a rachetés. Le temps leur a d’ailleurs donné raison, mais dans le giron de Facebook. Comme l’affirme la FTC, Facebook, développé avant les smartphones, savait très bien que les puissants effets réseaux dont il disposait pouvaient s’effondrer à l’occasion d’une rupture technologique.Retour ligne automatique
14 millards de dollars pour acheter WhatsApp
Facebook Messenger était à la peine contre WhatsApp, et Instagram était en avance pour l’utilisation des photos dans son application sociale. Facebook a acquis 63 sociétés depuis 2004, outre WhatsApp et Instagram. Il n’en a pas résulté 63 nouveaux produits « Facebook ». Des documents internes ont prouvé que l’acquisition de ces sociétés tenait quasi totalement à la menace potentielle de concurrence.
Pourtant, quand la Commission européenne examina l’acquisition de WhatsApp, elle conclut que Facebook Messenger et Whatsapp n’étaient pas concurrents : on a dû bien rire à Menlo Park. Pour la Commission européenne, communiquer par WhatsApp ou Messenger n’aurait rien à voir avec des réseaux sociaux. Zuckerberg pensait visiblement autrement, au point de mettre 14 milliards de dollars sur la table en 2014 pour acheter WhatsApp.
Les analystes financiers qui suivaient Facebook à l’époque, cités par la FTC, furent plus clairvoyants : Facebook, écrivaient-ils, est venu à bout d’une grave menace. De tels montants, ajoute la FTC, signaient le crime : la stratégie de Facebook, c’est acquérir, copier ou tuer (les concurrents). Quand Facebook ne put pas acquérir Snapchat, Mark Zuckerberg demanda immédiatement de copier son concept phare, à savoir du contenu posté pendant 24 heures.Retour ligne automatique
Facebook veut faire oublier Internet
Même chose pour Houseparty, que Facebook copia au point d’en diminuer de moitié le nombre de clients actifs en un an. On connaît mieux certaines conduites intrusives de Facebook parce qu’elles ont fait scandale. Par exemple, son application Onavo, présentée comme une sécurisation de la connexion des mobiles vers Internet, mais qui mesurait en réalité l’utilisation des autres applis par l’utilisateur.
Apple a retiré Onavo de son Apple Store. Selon la FTC, cet espionnage n’avait pour but que de permettre à Facebook d’identifier les applis à succès pour mieux les neutraliser. Le successeur d’Onavo, Facebook Research, a fait lui aussi scandale, après que le site d’analyses technologiques TechCrunch a révélé que Facebook payait des jeunes pour le télécharger et se laisser espionner.
Pour le congrès américain, Facebook veut faire oublier Internet, se transformer en une sorte de système d’exploitation ou de plate-forme de développement qui recueillerait tout ce qu’on pourrait imaginer d’applications sociales, sauf celles qui, parce que trop sociales et trop populaires grâce à lui, voient leur accès coupé… par Facebook.Retour ligne automatique
De longs procès entre Facebook et l’administration américaine
Ce fut le cas de MessageMe qui utilisait les données graphes de Facebook pour trouver les amis, devenant un concurrent dangereux de Facebook Messenger. Et quand il ne coupe pas l’accès, il applique sa politique et ses conditions d’accès à la tête du client, selon le degré de dangerosité. Sans oublier les chouchous : Amazon a eu accès à des fonctionnalités cachées de Facebook parce qu’il a associé Facebook à sa tentative de lancer un smartphone…
Le remède proposé par la FTC est donc de séparer Facebook d’Instagram et WhatsApp, qui ont été les germes d’une concurrence possible. La FTC veut aussi lever les contraintes imposées par Facebook aux développeurs qui utilisent son écosystème, car ils sont aussi des germes de concurrence possible. Mais il faut s’attendre à des années de procès entre Facebook et l’administration américaine, et ces entraves à la concurrence pourront perdurer tant qu’il sera en cours. Avec son Digital Market Act et son Digital Service Act, l’Europe pourrait bien avoir dès lors une longueur d’avance : celle d’une régulation qui vise à prévenir de tels abus, et ne plus en être réduit à les punir quand le mal est fait.
Charles Cuvelliez (Professeur à l’Ecole polytechnique de Bruxelles (université de Bruxelles)) et Jean-Jacques Quisquater (Professeur à l’Ecole polytechnique de Louvain (université de Louvain) et au Massachussets Institute of Technology /MIT)
#Apple #Facebook #Instagram #WhatsApp #Onavo #domination #FTC
