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Libération » a identifié plus d’un millier de sites complotistes en France. Certains d’entre eux génèrent d’importants revenus grâce à des audiences colossales. Jackpot pour leurs propriétaires, qu’ils soient groupes politiques, Etats étrangers ou particuliers.
par Maxime Macé et Pierre Plottu
Plus de 33 millions de visites par mois. Ce chiffre hallucinant est celui des visites cumulées du seul top 10 des sites internet de désinformation en français recensés par Libération. Au total, après plusieurs mois d’enquête, ce sont plus d’un millier de plateformes en activité que nous avons pu identifier, allant du blog pas si confidentiel au site dont l’allure professionnelle peut tromper un œil non averti. Impossible de calculer précisément le nombre total de Français pris dans les filets de cette « désinfosphère ». Mais un autre chiffre frappe : les 100 plus importantes de ces plateformes totalisent au bas mot 60 millions de visites et 150 millions d’articles consultés chaque mois, selon les données accessibles publiquement. C’est l’équivalent de l’audience (calculée par l’Alliance pour les chiffres de la presse et des médias) des sites de Libé, le Point, France Bleu et Europe 1… réunis.
« Pansionisme » et « complot » du 11 Septembre, Eric Zemmour et le professeur Raoult, prétendu grand remplacement, mesures sanitaires comparées à des « crimes contre l’humanité », « nanoparticules » dans les vaccins contre le Covid-19… Parcourir ces sites est une plongée dans ce qui se fait de pire en matière de fausses informations. Un contenu qui oscille entre titres accrocheurs, petites manipulations et gros mensonges, et qui viendra ensuite inonder les réseaux sociaux.
Ciblage des internautes
Un documentaire de Complément d’enquête (diffusé en septembre sur France 2) a mis en exergue les revenus parfois importants que peuvent dégager ces plateformes. Car « elles exploitent, si ce n’est détournent, les outils de publicité ciblée sur Internet », explique à Libé Nicolas Lebrun, fondateur de l’entreprise Ad Safe as Possible, spécialiste de la protection d’image de marque contre ces discours. Il ajoute que « pour le moment, le marché est relativement neuf et les annonceurs ou prestataires n’ont pas encore pris la mesure du sujet ».
La technique tout d’abord. La publicité en ligne fonctionne désormais massivement sur le ciblage des internautes via des outils automatisés, appelés « programmatiques ». Concrètement, une marque indique à ses prestataires qu’elle souhaite, par exemple, toucher les hommes âgés de 25 à 35 ans, urbains, de région parisienne, passionnés de tennis et plutôt diplômés du supérieur – autant d’éléments connus grâce aux cookies internet notamment. La machine fait le reste : les encarts publicitaires de ladite marque sont diffusés aux internautes collant à ces critères, quel que soit le site sur lequel ils se trouvent.
Une révolution : les marques n’achètent plus une pub dans un titre de presse précis ou sur le panneau d’une ligne de bus présélectionnée, mais elles ciblent désormais des personnes (ou plutôt des groupes de personnes) sans se préoccuper du support de diffusion. Selon la réglementation, les prestataires doivent lister, pour leurs clients, les sites sur lesquels leurs publicités sont diffusées. Mais en pratique, ce n’est pas souvent le cas, nous glisse une source interne à une entreprise spécialisée. Dès lors, il est difficile pour une marque de savoir avec précision où est visible sa pub.
Administrations ou entreprises privées peuvent ainsi se retrouver exposées sur des sites haineux ou complotistes. A l’image, comme a pu le constater Libération, de ces campagnes de recrutement pour l’armée de terre diffusées sur des plateformes ouvertement racistes ou dénonçant la « franc-maçonnerie luciférienne »… « Ces sites se jouent des outils de détection sémantique des discours haineux qui ne peuvent analyser la zone grise, celle où on use de périphrases pour tenir des propos qui tombent sous le coup de la loi, explique Nicolas Lebrun. Quant aux fake news, aucun outil sémantique ne peut les repérer avec certitude : il faut des moyens humains. »
Une manne bien identifiée
Marques ou intermédiaires mis face à cet état de fait par Complément d’enquête ont eu tendance à botter en touche, mais certains ont préféré assumer. Comme ce haut fonctionnaire du fisc qui, sous couvert d’anonymat, a répondu en substance que son sujet n’était pas de contrôler où sont diffusées ses pubs, quand bien même elles financeraient des sites de désinformation, mais de faire payer leurs impôts aux contribuables.
Une manne qu’ont bien identifiée les acteurs de la désinfosphère. Tel ce site américain fort de dizaines de millions de visites mensuelles dont Complément d’enquête a estimé le revenu publicitaire à 200 000 euros par mois. C’est aussi la foule de plus petites plateformes identifiées par Libé qui, en France, monétisent leurs pages pour des revenus certes bien inférieurs, néanmoins intéressants à l’échelle d’un particulier.
Si les standards de rémunération du marché sont très variables en fonction de la qualité de la publicité diffusée, l’IAB France, une association de professionnels du secteur, a calculé que le revenu moyen est de 96 centimes pour mille impressions d’un encart publicitaire (le nombre de fois où il est « vu »). Un site qui enregistre un million d’impressions par mois peut donc espérer générer entre 900 et 1 000 euros de chiffre d’affaires mensuel. L’estimation est basse, compte tenu de ce que confirme en off l’administrateur d’un de ces sites que nous avons pu contacter. Or nous avons identifié plus d’une quarantaine de sites qui dépassent ce seuil, certains montant même beaucoup plus haut, avec deux, trois, quatre et jusqu’à près d’une dizaine de millions de pages vues. Jackpot.
« La séquence pandémique a accéléré la diffusion de toutes les théories complotistes, celles liées au Covid-19 comme celles du “complot juif”. Ça a été une opportunité inédite pour la désinfosphère de pousser ses contenus ».
— Tristan Mendès France, maître de conférences associé à l’université Paris-Diderot
Des revenus qui permettent aux acteurs de la désinfosphère de se professionnaliser et d’accroître encore une influence déjà loin d’être négligeable. Par exemple, si la pseudo-théorie du « grand remplacement » truste désormais les plateaux de télévision, ce concept est en réalité réapparu sur les sites d’extrême droite il y a quelques années, notamment à travers la figure de Renaud Camus. La désinfosphère a ensuite donné de la visibilité à son discours raciste, le répandant dans des cercles de moins en moins confidentiels au point qu’il est désormais porté par un quasi-candidat à l’élection présidentielle.
« Il est parfois difficile de traduire l’effervescence en ligne dans le réel. Toutefois ,le film Hold-Up, qui a incubé dans les marginalités de la désinfosphère et qui est subitement devenu un objet médiatique, n’aurait intéressé que quelques milliers de personnes sans accélération algorithmique et militante. Grâce à l’audience des sites qui en ont fait la promotion, des centaines de milliers de personnes ont pu le voir », explique Tristan Mendès France, maître de conférences associé à l’université Paris-Diderot et observateur du conspirationnisme. Mais c’est aussi l’exemple du rôle joué par la désinfosphère américaine dans l’accession au pouvoir de Trump.
