Dove, une image qui trompe énormément – L’image sociale
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Inspiré de la célèbre séquence finale du clip Black or White (1991) de Michael Jackson, qui recourt au morphing pour passer d’un visage à l’autre, la campagne pour le savon Dove a voulu proposer un message égalitaire et joyeux de mélange des différences. La réduction à deux personnages et la succession noir/blanc produit au contraire un effet de montage typique, où toute association est lue comme une corrélation, en fonction d’un schéma finaliste.
Appuyée sur la référence au récit raciste du white washing, cette projection causaliste peut être décrite comme une décontextualisation et une erreur de lecture. Toutefois, la réaction de l’entreprise, qui a choisi de s’excuser plutôt que de nier cette glose, montre que l’interprétation d’une image sociale est une construction qui ne dépend pas des seules intentions des producteurs, mais doit au contraire intégrer la réponse de la réception.
