Les médias français condamnés à jouer les équilibristes sur Facebook
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Moins d’actualité et plus de publications de proches. C’est en substance l’annonce fait le 11 janvier par Mark Zuckerberg et le dernier épisode de la relation tumultueuse entre Facebook et les médias. Facebook, ce faiseur de roi, qui fait naître des succès d’audience comme Brut ou Chef Club mais suscite la méfiance de grands groupes médias comme Le Figaro ou L’Equipe. Des groupes « traditionnels » qui ont dû mal à composer avec les revirements perpétuels d’une plateforme qui les exhortait il y a moins de 6 mois à mettre le paquet sur la vidéo « sous peine de mourir »… avant d’annoncer qu’elle en limiterait finalement la place car les gens ne les regardent pas tant que ça. Un volte-face qui est loin d’être un cas isolé : le format natif maison Instant Articles a par exemple quasiment disparu des flux de son application, après un intense lobbying auprès des éditeurs il y a deux ans.
Guillaume Lacroix voit d’ailleurs l’annonce faite par Marck Zuckerberg comme un plébiscite pour les médias tels que Brut. « Facebook va privilégier les médias dont les contenus sont likés, commentés et partagés par ses utilisateurs au détriment des pages top-down qui ne génèrent aucun engagement », prévoit-il. Ça tombe bien pour Brut, 90% de son reach vidéo est obtenu via du earned media (les actions réalisées par ses fans). « Ce qu’on va peut-être un peu perdre côté audience sera largement compensé par les gains substantiels de part de marché », assure d’ailleurs Guillaume Lacroix.
Prudent, Johan Hufnagel mise tout de même sur la diversification des canaux : « Notre développement sur Youtube, Instagram et même sur un site propriétaire sont des projets sur lesquels nous planchons. » La décision du pionnier des médias sociaux, NowThis, de rebrancher son site trois ans après l’avoir fermé, est à ce titre symbolique. Même réflexion chez le champion de Facebook, Brut. « On va travailler sur Instagram, Youtube et Snapchat avec des équipes dédiées », confie Guillaume Lacroix.
De son côté, Le Figaro en est convaincu, la seule stratégie viable est de tout faire pour ne pas dépendre de la plateforme et de la prendre pour ce qu’elle est : un relai parmi d’autres de la marque Figaro. Moins de 10% de son audience provient du réseau social. Même logique au sein de L’Equipe où on se féliciteso d’être une marque forte, consommée à 80% en accès direct par ses clients.
Tous deux continuent pour autant à explorer les pistes proposées par Facebook. « La plateforme nous a suggéré de créer des groupes et d’en laisser l’animation à un journaliste spécialisé dans la thématique concernée », révèle Bertrand Gié. Le Figaro réfléchit à la proposition, tout comme Brut qui estime que la logique des groupes rejoint la volonté du média de "lancer des discussions et les laisser se développer au sein de la plateforme. « On va y aller, c’est sûr », annonce Guillaume Lacroix. Emmanuel Alix est, lui, plus dubitatif : « Ça me parait plus compliqué sur une thématique comme le football où le travail de modération serait énorme. »
La mort annoncée du lien sortant
Reste une grosse inquiétude : la mort annoncée du lien sortant. « Facebook baisse régulièrement le reach des posts qui amènent le lecteur en dehors de sa plateforme », poursuit le responsable du numérique de L’Equipe. Même constat au Figaro où on évoque une « baisse du reach et de la part de trafic apporté par Facebook depuis l’été dernier ». Le ratio est tombé à 10% de l’audience du groupe.
