L’ère révolue de l’acronyme « GAFA »
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Regrouper Google, Apple, Facebook et Amazon sous la même bannière n’a plus de sens, tant leurs trajectoires tendent aujourd’hui à diverger.
Certes, leurs points communs sont nombreux : ces sociétés à forte valeur technologique, conçues comme des plates-formes, ont rapidement réussi à asseoir leur domination à l’échelle mondiale. Elles demeurent les quatre fleurons les plus rutilants de la Bourse américaine, avec des capitalisations excédant les 500 milliards de dollars. Et leur rythme de croissance est toujours insolent (+ 96 % pour Amazon sur les douze derniers mois, + 21 % pour Alphabet, maison mère de Google, + 35 % pour Apple).
Cela dit, les défis à relever pour continuer à entretenir cette dynamique sont très différents. En outre, leur horizon paraît plus ou moins dégagé.
Obligée de retisser un lien de confiance avec ses « clients » (utilisateurs comme annonceurs), la firme californienne s’est engagée dans un coûteux programme pour faire le ménage sur sa plate-forme. Avec pour résultat une marge appelée à être durablement rognée.
Mark Zuckerberg peut toutefois compter sur Instagram, et dans une moindre mesure sur WhatsApp, deux sociétés acquises respectivement en 2012 et 2014, pour générer de nouveaux revenus. Avec un milliard d’utilisateurs (+ 100 % en deux ans), le réseau de partage d’images pèse déjà 20 % du chiffre d’affaires de Facebook.
Google face à la Commission européenne
Leader incontesté des moteurs de recherche, Google se heurte aussi à des obstacles réglementaires. A la mi-juillet, le géant de Mountain View (Californie) s’est vu infliger une amende record de 4,34 milliards d’euros pour abus de position dominante, la Commission européenne lui reprochant d’imposer ses applications mobiles par le biais de son système d’exploitation Android, qui équipe 85,9 % des smartphones dans le monde. De nouvelles sanctions pourraient suivre si des mesures correctives n’étaient pas prises d’ici à septembre.
En juin 2017, déjà, une autre condamnation pour abus de position dominante, concernant cette fois son comparateur de prix Google Shopping, lui avait valu une amende de 2,42 milliards d’euros de la part de l’exécutif européen. Mais le niveau des sanctions reste pour l’instant trop peu significatif pour freiner une entreprise qui a réalisé 3,2 milliards de dollars de bénéfices au cours du seul deuxième trimestre et qui a vu son chiffre d’affaires encore progresser de 26 %.
Comparativement, les perspectives paraissent plus réjouissantes pour Apple et Amazon. Malgré un marché du smartphone de plus en plus saturé, et une âpre concurrence (le chinois Huawei s’est hissé au deuxième rang des constructeurs mondiaux sur le deuxième trimestre, selon IDC), la firme à la pomme parvient à maintenir le niveau de ses ventes, tout en dégageant une marge beaucoup plus élevée que ses concurrents. Il en va de même dans le domaine des applications : le groupe accapare deux tiers des revenus de ce marché.
De son côté, Amazon reste le champion incontesté du commerce en ligne, et ce d’autant qu’il permet, moyennant commission, à d’autres vendeurs d’utiliser sa plate-forme, voire son service de livraison. Aujourd’hui, ce service représente la moitié des ventes réalisées par la firme. Le groupe profite aussi de sa stratégie de diversification, avec des paris gagnants, telle la publicité numérique – secteur dans lequel il est parvenu à devenir en peu de temps un acteur qui compte – ou plus encore le cloud (l’informatique dématérialisée), de loin sa division la plus rentable et celle qui connaît la plus forte croissance.