Les dessous d’Anaca3, la pilule minceur star des réseaux sociaux
▻https://abonnes.lemonde.fr/sante/article/2018/10/26/les-dessous-d-anaca3-la-pilule-minceur-star-des-reseaux-sociaux_5375
Vendredi 19 octobre, Carline, une blogueuse beauté suivie par 53 000 personnes sur Instagram, a eu une désagréable surprise en ouvrant sa porte : un huissier la met en demeure de supprimer un article de blog publié sept mois plus tôt, « Anaca3 : ce qu’on ne vous dit pas ! Avis & test », consacré à une gélule amincissante, sous peine d’être convoquée au tribunal. L’huissier est missionné par Nutravalia, l’entreprise qui fabrique le complément alimentaire Anaca3.
Dès le lendemain, l’influenceuse relate sa mésaventure sur Twitter. « L’intervention de l’huissier m’a effrayée. Je n’ai pas su comment réagir tout de suite, mais, en reprenant mes esprits, j’ai su qu’il fallait que je partage cela avec ma communauté », raconte-t-elle au Monde. Refusant de « céder à leur menace », elle n’a pas supprimé son article. Dans sa mise en demeure, que Le Monde a consultée, Nutravalia reprochait à la blogueuse des « propos diffamatoires et injurieux ».
La recette de cette réussite entrepreneuriale, qui doit beaucoup à des techniques de marketing très agressives, s’est construite en deux temps. Par le biais de sites Internet vitrines d’abord, puis grâce à de nouveaux alliés qui ont fleuri sur les réseaux sociaux ces dernières années : la télé-réalité et les influenceurs.
Mais les ingrédients du succès fulgurant de Nutravalia sont le fruit d’une décision plus tardive. Adieu les sites d’avis créés par l’entreprise, bienvenue sur les réseaux sociaux. A partir de 2016, Anaca3, son produit phare, s’affiche partout sur YouTube, Instagram et Snapchat, à côté des stars de la télé-réalité. Un choix iconoclaste, dans un marché où les concurrents se bousculent plutôt pour figurer dans les rayons des pharmacies et des supermarchés, mais qui s’avérera payant.
Le dispositif est simple : un candidat de télé-réalité se met en scène sur Instagram ou Snapchat avec un produit et l’accompagne d’une description flatteuse. Pour une seule publication, il touche « entre 700 et 3 000 euros, selon le nombre de ses abonnés », explique au Monde Bastien Grimal, ancien candidat de « Secret Story ». « C’était extrêmement profitable. On calculait le taux de rendement à partir des codes promotionnels uniques qu’ils filaient à leurs abonnés. Pour 100 euros investis, on avait parfois jusqu’à 350 euros de commandes », précise un ancien salarié de Nutravalia.
Peu de chance qu’un dérapage n’arrive et ne ternisse l’image de la marque : les agents qui gèrent ces contrats publicitaires donnent à leurs protégés « des éléments de langage » à insérer dans les descriptions, reconnaît Magali Berdah, la fondatrice de Shauna Events, la principale agence en affaires avec Nutravalia, interrogée par Le Monde. « A eux de s’en inspirer ou non », ajoute-t-elle, préférant insister sur la liberté de ses protégés et le fait qu’ils ne promeuvent les produits Anaca3 que lorsqu’ils les apprécient.
L’ancien candidat de télé-réalité Bastien Grimal, lui, rit franchement lorsqu’on lui demande si les influenceurs s’impliquent personnellement dans ces placements de produits : « Ils ne testent pas toujours le produit et, surtout, ils veulent passer le moins de temps possible sur les posts sponsorisés. Du coup, ils se contentent souvent de copier-coller la “caption” [texte promotionnel] envoyée par l’agence. »