Dans le métro ou dans la rue, impossible de croiser une #femme le visage nu et la mèche négligée. « Je ne pourrais jamais sortir de chez moi sans maquillage, avoue une jeune cadre de 28 ans, horrifiée. Le regard des autres est très important. Il faut présenter le meilleur de soi-même pour ne pas se faire remarquer, ni se sentir exclue. Ici, on n’existe pas individuellement. On ne se sent protégé qu’à l’intérieur du #groupe. »
Éduquées à la beauté dès le berceau, les #Coréennes n’ont pas d’autre choix que de viser la perfection #esthétique, pour le plus grand bonheur des #industriels de la #cosmétologie. « La structure de la société coréenne est fondée sur les valeurs du confucianisme, qui imprègnent tous les tissus des relations, explique Jung Ae Descamps, experte freelance de la beauté en Asie pour le cabinet de tendances NellyRodi. Cette doctrine à la fois morale et sociale, dont on peut comparer l’influence à celle du christianisme en Occident, consiste pour une femme à respecter une hiérarchie pyramidale au sein de la famille et à atteindre le degré de perfection le plus élevé. »
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Pourtant, l’idéal de beauté n’a pas toujours été aussi radical. Lorsqu’on se penche sur les #publicités du plus grand groupe de beauté coréen, Amore Pacific, depuis sa création en 1945, on s’aperçoit que le fantasme actuel de visage mince et de doubles paupières est très récent. Dans les années 1960, 1970 et même au cours de la décennie 1980, on trouve encore des mannequins asiatiques aux yeux bridés et aux mentons arrondis.
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Ainsi à #Séoul, 20 % des femmes âgées de 19 à 49 ans ont-elles déjà subi une intervention chirurgicale (source : International Society of Aesthetic Plastic Surgery).
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Consommatrices compulsives de cosmétiques, les Coréennes sont aussi les plus exigeantes en matière de résultat. Une aubaine pour l’industrie de la beauté, qui ne cesse de leur proposer des solutions - qui pourraient bien intéresser le reste de la planète dans les années à venir. C’est pour elles qu’on a inventé la fameuse BB Cream, cette crème à tout faire, lancée à Séoul en 2006, pour réduire l’apparence des rougeurs post-chirurgicales, embellir le teint sans le masquer, hydrater la peau et la protéger du soleil. Une petite révolution qui a largement dépassé les frontières de la Corée du Sud puisque sa formule a été adaptée et déclinée dans le monde entier par toutes les marques ces cinq dernières années.
« Le marché coréen est aussi réactif que dynamique, souligne Florence Bernardin. On ose ici des lancements en petite quantité, parfois sur des durées très courtes. Si le succès prend, alors on démultiplie l’offre. » Parmi les groupes les plus innovants, le coréen Amore Pacific investit dans la #recherche_et_le_développement un plus grand pourcentage de son chiffre d’affaires annuel que le groupe américain Estée Lauder ou encore le japonais Shiseido. A la tête d’une trentaine de marques, dont une vingtaine consacrées à la beauté (parmi lesquelles les parfums Lolita Lempicka et l’enseigne Annick Goutal), le géant coréen a les moyens de diffuser ses inventions. Ainsi, en 2008, observant le succès de la BB Cream, son laboratoire met au point une forme inédite de fond de teint.
