Les unes après les autres, les multinationales se retirent de Chine, p...
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L’Oréal a décidé de ne plus commercialiser les produits de sa marque de cosmétiques Garnier en Chine, rapporte le Financial Times. En revanche, le groupe a décidé de maintenir ses deux autres marques : Maybelline, et L’Oréal Paris. Une semaine plus tôt, c’est une autre marque de cosmétiques, américaine cette fois-ci, qui avait annoncé se retirer du marché chinois : Revlon. Le retrait de Chine devrait lui coûter 22 millions de dollars et il impliquerait la suppression de 1.100 postes.
D’autres firmes d’autres secteurs avaient auparavant commencé à manifester un certain scepticisme à l’égard de la Chine. La chaîne de supermarchés britannique Tesco a décidé de mettre en place une joint venture avec un partenaire local pour déployer ses activités en Chine, plutôt que de le faire seul. Et le groupe allemand Metro a décidé de procéder à la fermeture de tous les magasins de produits électroniques de sa filiale Media-Saturn dans l’Empire du Milieu.
« Cela démontre que ce n’est pas si facile de se développer en Chine », affirme Shaun Rein, analyste chez China Market Research. Pourtant, le marché des cosmétiques chinois, le 3ème du monde en importance, pèse 25,9 milliards de dollars, et la firme de recherche Euromonitor lui a prédit une croissance de 63% entre 2010 et 2015.
Tracer un cercle sur une carte englobant la Chine, l’Inde et les pays du Sud-est asiatique revient à identifier la majorité de la population mondiale, et pendant longtemps, les sociétés occidentales ont vu dans la classe moyenne chinoise en pleine croissance une occasion unique d’étendre massivement leurs parts de marché mondiales. Les investissements en Chine étaient perçus comme rentables, et toutes les entreprises qui ont décidé de s’attaquer à ce marché ont vu le cours de leurs actions grimper. Mais ce n’était qu’une perception… les bénéfices n’ont pas forcément suivi.
Selon l’institut de recherche Bernstein Research, l’Empire du Milieu absorbe 71% des volumes de bière vendus en Asie, mais elle ne génère que 17% des profits. « Cela ne signifie pas que les brasseurs devraient renoncer à la Chine », écrit le journal. « Une petite marge sur de gros chiffres d’affaires peut encore produire de gros bénéfices ». Toutefois, les entreprises qui envisagent de pénétrer le marché chinois doivent se livrer à une analyse plus sélective et mieux expliquer à leurs investisseurs ce qu’il sera possible d’y faire, ou pas. Enfin, suivre la croissance du chiffre d’affaires ne suffit pas, il faut également une analyse plus détaillée des bénéfices.
Pour le Financial Times, le fait que ces sociétés revoient leur implication sur le marché chinois est une indication que les investisseurs tirent leurs conclusions concernant le rapport entre les chiffres d’affaires souvent pléthoriques et la rentabilité réelle et qu’ils se montrent plus sélectifs sur leurs activités.
