Le marché des paris sportifs en ligne a battu des records de croissance en 2021, malgré des dégâts sanitaires et sociaux de plus en plus évidents.
Par Jérôme Latta
C’est un secteur qui connaît la crise… au sens où il semble en profiter. Malgré la pandémie et l’arrêt de nombreuses compétitions, le marché des paris sportifs en ligne avait poursuivi en 2020 sa croissance, ininterrompue depuis son ouverture à la concurrence dix ans plus tôt. Et 2021 aura été une année exceptionnelle pour ce marché que se disputent une quinzaine d’opérateurs agréés, presque tous domiciliés à Malte.
L’an passé, indique le dernier rapport de l’Autorité nationale des jeux (ANJ), ils ont enregistré 600 000 nouveaux comptes joueurs actifs. Les mises ont bondi de 47,4 % pour atteindre 7,84 milliards d’euros, et le chiffre d’affaires (produit brut des jeux, PBJ) de 44,1 % à hauteur de 1,35 milliard – une progression record. Selon les données agrégées par Christian Kalb, consultant spécialiste du marché, la France pointe désormais à la quatrième place mondiale des paris sportifs, derrière la Chine, les États-Unis et la Turquie.
Paris sportifs : une croissance ininterrompue depuis l’ouverture à la concurrence
Montant des mises de paris sportifs en France, en milliards d’euros
Source : Autorité nationale des jeux
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Le pic est-il derrière nous ? Peut-être pas encore. Les investissements publicitaires devraient augmenter de 7 % en 2022, estime l’ANJ, accentuant l’omniprésence des bookmakers dans le monde sportif. Impossible, en effet, d’assister à la retransmission d’un match de football sans voir défiler les spots des opérateurs, dont les logos s’affichent aussi sur les maillots et les panneaux de bord de terrain. Depuis une douzaine d’années, ce secteur représente une manne considérable pour les clubs et les ligues professionnelles, mais aussi les médias spécialisés et les diffuseurs.
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Cible : les hommes jeunes de milieux populaires
Si tous les voyants économiques sont au vert, l’alerte sur les risques sociaux et sanitaires tourne en revanche au rouge. Les publicités des opérateurs sont la cible de critiques croissantes, et même l’objet de la désapprobation de l’ANJ. Celle-ci a ainsi ordonné à Winamax, le 17 mars, de cesser la diffusion de son spot télé « Tout pour la daronne », au motif qu’il « véhicule le message selon lequel les paris sportifs peuvent contribuer à la réussite sociale, entendue comme une ascension sociale ou un changement de statut social ».
L’Observatoire des jeux définit le profil-type des parieurs sportifs comme « appartenant à des milieux sociaux modestes, ayant un niveau d’éducation et des revenus inférieurs à ceux des autres joueurs »
Les ressorts mobilisés par les opérateurs sont assez invariables, et flirtent en effet avec les interdits : promesse de gains faciles, paris présentés comme un adjuvant au spectacle sportif (« No Bet, No Game »1, résume le slogan de Betclic), éloge décomplexé du caractère addictif du pari (« Bascule dans le game » – Betclic encore) et ciblage explicite des jeunes des milieux populaires en mobilisant l’imagerie des cultures urbaines et des « quartiers ».
Et pour cause : 85 % des parieurs sont des hommes, les 18-24 ans et les 25-34 ans en représentent plus d’un tiers chacun, et 90 % des mises sont faites sur terminal mobile. L’Observatoire des jeux (ODJ) définit le profil-type des parieurs sportifs comme « appartenant à des milieux sociaux modestes, ayant un niveau d’éducation et des revenus inférieurs à ceux des autres joueurs, (…) moins actifs que l’ensemble des joueurs et plus fréquemment chômeurs ». Les risques d’endettement et d’appauvrissement ont par exemple été documentés le Bondy Blog.
Avec le recours massif aux réseaux sociaux et à leurs influenceurs, « les politiques marketing axées sur le numérique ne sont pas sans risque, d’une part du point de vue de l’exposition des mineurs, d’autre part en raison de leur impact non négligeable sur des publics vulnérables, tels que les jeunes de moins de 25 ans et les joueurs excessifs ou pathologiques », s’inquiète l’ANJ. Une étude de l’Observatoire français des drogues et des toxicomanies estime que quatre jeunes de 17 ans sur dix avaient parié au moins une fois en 2019…
Un arsenal de techniques de manipulation
« On a fait parier des gens qui ne devraient pas parier », résume Christian Kalb. L’ODJ ne disait pas autre chose, en 2019, en estimant que deux tiers des mises sur le sport sont le fait de joueurs classés « problématiques » (« jeu à risque modéré » et « jeu excessif »), une proportion très supérieure à celle constatée dans les autres jeux de hasard.
Cette dimension addictive est clairement encouragée par les opérateurs, dans la mesure où ils créent ce que Christian Kalb appelle des « marchés artificiels » dopés par un recrutement intensif. A cette stratégie s’ajoute un effet de contexte : les confinements auraient accru les phénomènes d’addiction, selon plusieurs études.
Les joueurs à risque sur-représentés dans les paris sportifs
Part du chiffre d’affaires des paris sportifs en France attribuable aux joueurs problématiques, en %
Source : Baromètre de Santé publique France 2019 / Observatoire des jeux
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« Les jeux d’argent sont devenus la référence en matière d’addiction comportementale fabriquée par l’homme », avance le sociologue Thomas Andrieu dans La Fabrique de l’addiction aux jeux d’argent (éd. du Bord de l’eau, 2021). Pour susciter « un désir de jouer sans s’arrêter, en dépit des pertes qui s’accumulent, et entretenir l’espoir de gain », les designers de jeux ont « développé une expertise dans la manipulation cognitive et comportementale des clients ».
Des enquêtes de Libération et Mediapart ont établi que certains opérateurs repèrent et écartent les parieurs qui gagnent « trop », quand ceux qui perdent beaucoup reçoivent des freebets
Le chercheur décrit cet « arsenal de techniques » : ciblage et sur-sollicitation des joueurs problématiques via (notamment) les notifications des applications ; incitation à « surévaluer les gains à faible probabilité ou sous-évaluer les pertes à forte probabilité », en particulier avec les paris combinés, trompeusement plus attractifs ; illusion du « quasi-gain » qui incite le parieur à jouer quand il croit passer près du banco ; mise en avant exclusive des gagnants.
Ajoutons l’illusion d’avoir prise sur le hasard avec la connaissance d’un sport, mais aussi les bonus offerts à l’inscription, jusqu’à 200 euros. Des enquêtes de Libération et Mediapart ont établi que certains opérateurs repèrent et écartent les parieurs qui gagnent « trop », quand ceux qui perdent beaucoup reçoivent des freebets (sommes offertes pour parier). Dans les paris sportifs, seuls les opérateurs peuvent vraiment gagner.
En dépit d’un cadre réglementaire très dense, qui soumet les opérateurs à agréments, certifications, homologations et obligations, la bataille de la régulation semble perdue d’avance face au pouvoir de séduction du produit et à la puissance de sa promotion. « Inviter le joueur à modérer sa pratique2ou à se montrer raisonnable n’a pas grand sens si dans le même temps tout est mis en œuvre pour l’inciter à jouer toujours plus », relève Thomas Andrieu.
Une régulation limitée, un marché essoré ?
En devenant l’ANJ en 2020, l’ex-Arjel a certes gagné des prérogatives, notamment pour invalider les stratégies de communication et les messages publicitaires, mais l’exemple de Winamax en montre les limites : il a fallu attendre que l’Autorité publie en février ses « lignes directrices » pour qu’elle réexamine la communication des opérateurs et décide d’interdire le spot après huit mois de diffusion.
Taxant les mises à hauteur de 7,5 %, l’Etat récupère plusieurs dizaines de millions d’euros par an, fléchés pour partie vers l’Agence nationale du sport (de quoi assurer 50 % de son budget)
L’ANJ est plutôt vertueuse par comparaison avec ses homologues d’autres pays, en raison d’un encadrement règlementaire assez étroit, mais sa défense d’un jeu exclusivement « récréatif » ne va pas sans contradictions. Le positionnement des régulateurs est ambigu quand ils se félicitent implicitement des chiffres de croissance du marché, estime Christian Kalb : « Ils ne devraient gérer que l’offre et la demande, pas les intérêts des opérateurs. Une bonne régulation doit parvenir à un équilibre entre l’offre, la demande et les risques, ce qui n’est pas compatible avec une conception extensive de l’offre. »
L’État est lui-même dans une position ambivalente. Taxant les mises à hauteur de 7,5 %, il récupère fiscalement plusieurs dizaines de millions d’euros par an, qui sont fléchés pour partie vers l’Agence nationale du sport (de quoi assurer 50 % de son budget), et pour partie vers le budget général. Une manne qu’il est tentant de garder…ou de voir grossir encore.
Ceci étant, devant l’évidence croissante des effets néfastes, plusieurs Etats européens ont décidé de siffler plusieurs arrêts de jeu. Le sponsoring des maillots de club a ainsi été interdit en Espagne et en Italie, il est discuté au Royaume-Uni où des restrictions existent déjà quant à la diffusion des publicités. En France, on ne s’embarrasse pas encore de tels scrupules : la Ligue du football professionnel en 2020 et la Fédération française de football, l’année suivante, ont conclu un partenariat de sponsoring avec Betclic…
Faut-il se donc se résoudre à un raz-de-marée définitivement incontrôlable ? Christian Kalb en doute. Pour lui, les opérateurs « ont essoré la demande » et le marché français va subir une contraction dans les années à venir. Mais les exemples venus de l’étranger n’ont pas de quoi rassurer : les clubs de football en quête de sponsors se tournent déjà vers le nouvel « Eldorado » des cryptomonnaies et des NFT, quasiment pas régulé, et qui risque de faire au moins autant de perdants.
Jérôme Latta
