En Chine, le « jour des célibataires » déclenche un nouveau record de ventes
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Inventé par le leader chinois du commerce Alibaba, l’événement repousse les records de vente en ligne chaque année, illustrant l’augmentation du pouvoir d’achat des Chinois.
Passé minuit, la musique s’arrête dans la Mercedes Arena de Shanghaï, choisie par Alibaba pour accueillir son gala du « jour des célibataires », grande fête prétexte aux soldes les plus fous. Sur l’écran géant qui trône au milieu de la scène, le décompte commence : les millions s’accumulent à une vitesse hypnotique… le milliard d’euros est atteint en deux minutes. Ce sont les ventes enregistrées par les plates-formes d’Alibaba, principalement Tmall (d’entreprises à clients) et Taobao (de particuliers à particuliers).
En 2016, la fête des célibataires – représentés symboliquement par les quatre « 1 » du 11 novembre : 11.11 –, les ventes sur les plates-formes du leader chinois du commerce en ligne avaient atteint l’équivalent de 16,38 milliards d’euros en vingt-quatre heures. Alibaba a battu son record cette année, totalisant samedi l’équivalent de plus de 21,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires.
De fait, le 11.11 est bien une gigantesque opération de communication à destination du monde entier. En témoigne la soirée de gala où se sont produits Pharrel Williams, accompagné au piano du célèbre soliste chinois, Lang Lang, ou la chanteuse de pop anglaise Jessie J, ou encore Nicole Kidman, qui annonça un court-métrage incongru où Jack Ma, le patron d’Alibaba, jouait un maître de kung-fu terrassant tour à tour une ribambelle de stars des arts martiaux, en finissant par Jet Li… Et pour s’assurer que le monde n’en perdît pas une goutte, Alibaba avait invité plusieurs centaines de journalistes étrangers et chinois.
La concurrence s’installe y compris sur le marché électronique chinois
Une transition qui fait plutôt les affaires du principal concurrent d’Alibaba, JD.com : la plate-forme, numéro 2 du commerce en ligne en Chine, grignote des parts de marché à Alibaba. Avec un avantage de taille : la maîtrise de sa logistique. Là où les plates-formes d’Alibaba mettent en relation vendeurs et clients, JD.com fonctionne davantage comme un supermarché en ligne : l’entreprise achète des produits, les stocke dans ses propres entrepôts et les livre elle-même grâce à une armée de livreurs, qui assure aussi la relation client. Son « double 11 » à elle dure onze jours, du 1er au 11 novembre, permettant des opérations plus fluides. A midi, samedi, l’entreprise affichait 111 milliards de yuans de vente depuis le début de l’événement.
Face à cette concurrence sur le marché chinois, Alibaba joue sur deux tableaux, explique Michael Evans : d’un côté, attirer plus de marques internationales pour répondre aux goûts de la classe moyenne chinoise. Une tâche loin d’être évidente, tant la relation d’Alibaba avec les grandes marques est entachée par la réputation de Taobao d’être un marché aux imitations.
L’autre front, c’est l’innovation et la collaboration avec des magasins physiques. Plus de 100 000 boutiques ont participé à cette édition. Alibaba se charge d’attirer les clients jusqu’à elles à travers une publicité ciblée, un jeu en réalité augmentée façon Pokemon Go, (« trouver le chat », symbole de Tmall) pour trouver des bons de réduction dans les magasins, auquel a participé le fabricant de cosmétiques L’Occitane.
