Tout comprendre sur la publicité ciblée qui s’invite peu à peu à la télévision
▻https://www.lemonde.fr/pixels/article/2020/09/05/tout-comprendre-sur-la-publicite-ciblee-qui-s-invite-peu-a-peu-a-la-televisi
Un tabou est tombé au cœur de l’été dans le monde de la télévision. Avant le 5 août, les publicités télévisées étaient les mêmes pour tout le monde, fussent-elles visionnées à Brest, à La Réunion ou dans la Drôme. Ce ne sera plus forcément le cas : les millions de téléspectateurs français vont bientôt voir s’afficher dans la petite lucarne des publicités différentes en fonction de qui ils sont, « ciblées », le cas échéant, à l’aide de certaines de leurs données personnelles.
En signant un décret d’« assouplissement au régime de publicité télévisée », le gouvernement a fait aboutir une demande de longue date des régies publicitaires des chaînes de télévision françaises, qui souhaitaient être mieux armées face à d’autres médias pouvant recourir à ce type de publicité (principalement, les plates-formes de vidéos en ligne).
Pour le téléspectateur, cela sera quasiment invisible : aucune publicité supplémentaire ne s’affichera dans le flux de son écran. Certaines publicités nationales, dites « linéaires », seront automatiquement remplacées par des spots plus ciblés, qui devront comporter un marqueur visuel les désignant comme tels.
Avec le concours des FAI, le ciblage publicitaire pourra être plus fin : ces derniers disposent en effet de l’adresse exacte de leurs abonnés. « Je pourrais diffuser une publicité au troisième étage d’un immeuble et une autre au quatrième », explique ainsi au Monde Christian Bombrun, directeur « produits et services » chez Orange. Dans les faits, ce ciblage géographique ne devrait pas descendre plus bas qu’une ville ou une zone réduite. Pour des raisons juridiques mais aussi économiques : aucune marque ne peut se permettre un spot télévisé coûteux à produire, mais pour une audience trop restreinte.
C’est l’une des raisons pour laquelle Antoine Ganne, délégué général du Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV), rejette même les termes de « publicité ciblée » : « On s’adresse à des segments de personnes. Des segments de population. Ce n’est pas de la publicité ciblée au sens qui est utilisé sur Internet, où on vise une personne précise, où on vise un comportement de certains types de personnes. Il n’y a pas de suivi. »
Le sujet est potentiellement sensible. Pour utiliser les données personnelles de téléspectateurs, les FAI ont déjà anticipé : depuis plusieurs mois s’affiche, sur les écrans des foyers disposant d’une box Bouygues ou Orange compatible, un message demandant à ces usagers s’ils consentent à voir leurs données utilisées pour de la publicité ciblée.
Pour les opérateurs, cette demande leur permet de se conformer au droit des données personnelles, dans lequel le recueil du consentement joue un rôle majeur. Chez les FAI et les régies publicitaires, on évoque timidement une proportion de 50 à 60 % de téléspectateurs interrogés qui auraient donné leur accord. « Si la personne refuse, on ne peut pas lui redemander dix fois de suite jusqu’à ce qu’elle accepte. Si la personne accepte, il faut lui redemander au bout d’un an si elle est toujours d’accord », précise Antoine Ganne, du SNPTV. Chez Orange et Bouygues, on explique que le consentement pourra être retiré à tout moment depuis le menu de paramétrage des box.
Mais la réalité sera plus complexe. Des identifiants pseudonymes seront extraits des bases de données des FAI afin que les régies publicitaires puissent paramétrer le ciblage. Ce mode de fonctionnement se rapproche de ce qui existe dans l’univers de la publicité diffusée sur Internet, où des « profils » peuvent être visés par les publicitaires en fonction de nombreux critères.
A terme, le croisement de ces « données pseudonymes » avec d’autres jeux de données publicitaires – issus des annonceurs ou achetés à des revendeurs spécialisés – est clairement envisagé. « Cela permettra à une marque de voiture de croiser son fichier client avec les données des box. Le système est en train de se mettre en place, avec l’accord de l’utilisateur final », anticipe Marianne Siproudhis, de la régie de France Télévisions.