ByteDance, le nouvel ogre de l’Internet en Chine, ne cesse de grossir
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Le propriétaire de TikTok a embauché 40 000 employés en 2020 et pourrait faire de l’ombre aux deux géants chinois Alibaba et Tencent.
ByteDance ne s’arrête pas : après 40 000 embauches en 2020, l’entreprise qui détient TikTok vient d’annoncer 13 000 créations de postes pour sa section éducation. Un appétit impressionnant pour une entreprise fondée il y a neuf ans. Aujourd’hui, avec 100 000 personnes à son bord, ByteDance a 30 000 employés de plus que Facebook, ou Tencent, le géant chinois des réseaux sociaux avec WeChat et QQ, et numéro un mondial des jeux vidéo.
Tencent, entreprise la plus chère de Chine, vaut pourtant quatre fois plus que ByteDance, dont la valeur est estimée à environ 150 milliards de dollars (125 milliards d’euros). Une inflation des équipes due en partie à la nature de son activité, sensible : rien qu’en Chine, l’entreprise compte 20 000 employés spécialisés dans la « vérification des contenus ».
Mais grâce à ses vaches à lait TikTok et sa version chinoise, Douyin, ByteDance peut prendre des risques et s’introduire dans des nouveaux secteurs d’activité : commerce, éducation en ligne et jeux vidéo. ByteDance est le fruit de l’imagination de Zhang Yiming, un ingénieur informaticien qui lance, en 2012, l’agrégateur d’information Jinri Toutiao. Le site démontre déjà la capacité de l’entreprise à utiliser l’intelligence artificielle pour proposer à ses utilisateurs des contenus adaptés à leurs centres d’intérêts.
Mais la véritable percée intervient avec Douyin et TikTok, sa version internationale, en 2017. Trois ans plus tard, à l’été 2020, ByteDance revendiquait 1,3 milliard d’utilisateurs au total pour ces deux plates-formes. Grâce aux revenus publicitaires générés par ce trafic impressionnant, l’entreprise peut s’étendre : « Leur trésorerie est positive, grâce à leur activité publicitaire très lucrative. Donc ils peuvent financer leur propre expansion et, quand ils vont voir des investisseurs, ils peuvent lever des fonds à des conditions favorables », explique Matthew Brennan, consultant et auteur de Attention Factory : The Story of TikTok and China’s ByteDance (2020, non traduit).
La culture d’entreprise encourage cette prise de risque. « Ils expérimentent beaucoup pour trouver leurs prochains relais de croissance et semblent avoir choisi l’éducation, le commerce en ligne et les jeux vidéo. Ce que confirme l’abandon d’autres projets, comme les smartphones ou une application de tchat : ils essaient et abandonnent vite ce qui n’est pas prometteur », analyse Michael Norris, chef de la stratégie pour Agency China, un cabinet de conseil à Shanghaï. ByteDance ne semble se mettre aucune barrière. L’entreprise développe les achats sur Douyin, déjà largement utilisé pour faire la promotion de produits en Chine, quitte à s’aventurer sur les terres d’Alibaba, qui domine le commerce en ligne.
Tencent a encore plus de soucis à se faire
Tencent a encore plus de soucis à se faire. Le géant a déjà vu ByteDance grignoter une partie de la croissance de ses revenus publicitaires, grâce à ses plates-formes qui mobilisent l’attention des Chinois, aux dépens de WeChat. Désormais, ByteDance s’attaque aux jeux vidéo, autre royaume de l’empire Tencent. Depuis fin 2019, ByteDance s’est mis à l’édition de jeux, avant de racheter des studios pour développer sa propre offre.
« Le jeu vidéo est une activité qui leur correspond bien : les gens vont sur Douyin pour se détendre et passer le temps, et les jeux vidéo répondent à la même attente, analyse Matthew Brennan. Donc Douyin est la plate-forme parfaite pour faire la promotion de jeux. C’est ce qui rend Douyin et TikTok si intéressants : c’est un moyen d’acquérir des utilisateurs pour n’importe quel service qu’ils souhaitent promouvoir dans le monde. » Le jeu vidéo est un secteur particulièrement lucratif en Chine, avec un chiffre d’affaires de 68 milliards de yuans (8,8 milliards d’euros) au troisième trimestre 2020, en hausse de 15 %, et avec 661 millions de joueurs.
Dernier pari pour ByteDance, l’éducation, dans laquelle l’entreprise est présente depuis 2016. Mais la pandémie de Covid-19 a changé la donne : la suspension des classes pour des centaines de millions d’enfants en Chine a donné un coup de pouce à un secteur déjà dynamique.
En octobre 2020, ByteDance a lancé une lampe de bureau connectée, avec écran permettant aux parents d’interagir avec l’élève et une caméra qui peut estimer sa concentration. ByteDance offre aussi plusieurs applications éducatives, avec ou sans enseignant humain, pour un public allant de la maternelle aux professionnels. Et l’entreprise est bien décidée à accélérer : alors que cette section employait déjà 10 000 personnes en octobre dernier, ByteDance a annoncé, vendredi 26 février, la création de 13 000 nouveaux postes dans les mois à venir.
Mais cette croissance extrême n’est pas sans poser problème. Plusieurs employés témoignent d’une culture d’entreprise extrêmement agressive. Vera Ma (elle ne donne que son prénom anglais, par discrétion) a travaillé au marketing pour une des plates-formes de l’entreprise.
« Mon travail consistait à passer entre 200 et 500 appels par jour pour trouver des annonceurs. A chaque fois qu’on obtenait quelque chose, par exemple 10 000 yuans de renouvellement, le chef d’équipe criait : “Untel a renouvelé un contrat !” et tout le monde applaudissait. Mais ceux qui n’atteignent pas leurs objectifs étaient rapidement poussés à démissionner. » « Cela conduit à une culture des heures sup : tout le monde reste tard le soir, souvent jusqu’à 22 heures, à faire semblant de travailler », raconte Barney Zhou, ancien graphiste dans l’entreprise. Le stress est permanent.
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