La publicité, partie intégrande du cycle de la réalisation de la valeur et du fétichisme de la marchandise (pour utiliser des notions de la critique de l’économie politique) contribue à l’augmentation et au renouvellement – souhaitée par les entreprises – de besoins souvent artificiels. La logique publicitaire (une véritable pollution imposée aux consommateurs et consommatrices) au cœur du fonctionnement de l’internet me semble hautement critiquable. Cet outil relevant du commun, son éventuellement financement – comme son fonctionnement – ne peux relever de la sphère privative lucrative.
Cela étant précisé, cet ouvrage contribue à la compréhension de l’« économie de l’attention » et de mécanismes publicitaire propres au fonctionnement de l’internet, « La publicité numérique est le cœur funeste qui fait vivre l’internet ».
Tim Hwang discute donc du jargon de la publicité programmatique, de temps réel, de plates-formes logicielles, de monétisation par la vente de l’attention des consommateurs et consommatrices, de risques systémiques, des ressemblances entre les marchés de la publicité programmatique et les marchés financiers, des enchères publicitaires, des algorithmes, « La technologie permet de jouer le jeu, mais ne dicte pas les règles du jeu », d’attention marchandisée, « Le concept amorphe, informe, de l’attention est désormais un ensemble d’éléments comparables et distinguables qui peuvent être captés, évaluées et vendus », de standardisation, de spéculation, de marchandises « abstraites », d’opacité, d’infrastructure de surveillance, de déferlement de données, de trading algorithmique, de dark pools, de nouveaux intermédiaires, de détermination des prix, de dépendance à l’égard des plateformes dominantes, d’ergonomie souterraine, de qualité, de la perte d’« efficacité » des bannières, de bloqueurs de publicité, de visibilité et d’invisibilité, « Un nombre stupéfiant des ces annonces n’est jamais vu par qui que ce soit »…
J’ai notamment apprécié les passages sur la fraude publicitaire, la fraude au clic, « publicités… vues uniquement par des robots ou par des humains dont le travail consiste à cliquer dessus », l’usurpation de domaines, le développement d’entreprises criminelles… L’auteur interroge l’attention réelle, d’autant que se développe « le spectre du désintérêt du public pour la publicité en ligne ».
Je ne reviens pas sur mes remarques antérieures. J’ajoute cependant que contrairement à l’auteur, il me semble possible d’aborder le fonctionnement de l’internet sans aucune publicité. La gratuité réelle pour les utilisateurs et utilisatrices peut être construite par une prise en charge collective de ce bien commun que devrait être l’internet.
Il convient donc à la fois de combattre la place des Gafam, la dictature des algorithmes (masquant des choix et des programmations par des individus), la pollution publicitaire et la marchandisation du monde.
