#MDR : Baisse de la consommation deux fois plus rapide que l’inflation ! Olivier dauwers
▻https://www.olivierdauvers.fr/2022/05/20/inflation-degats-deja-en-vue
Il y a encore quelques mois, dans les états-majors, l’inflation était regardée avec intérêt. Après tout, les quelques pourcents attendus étaient… bienvenus pour compenser le retour à la normale de fin de pandémie (transfert de volumes vers la restauration et les “cantines” notamment). Fatal error ! Car c’était considérer que l’inflation s’applique toutes choses étant égales par ailleurs, ce qui n’est jamais le cas (les lecteurs de VIGIE GRANDE CONSO connaissent mes convictions / analyses sur le sujet depuis plusieurs mois…). Il était impossible que le comportement des consommateurs ne s’en trouve pas modifié. Ce qui est donc le cas et, ce, dans une proportion rendue extraordinaire par le niveau d’inflation (et le bruit ambiant autour du sujet).
Les effets sont donc là et bien là. Et les dégâts prévisibles car un marché (et ses acteurs) ne peut sortir indemne d’une telle tempête. Le bilan d’IRI pour le mois d’avril est éclairant. Il y a certes des effets d’historiques mais le recul des volumes est violent : – 6,8 %. Ce qui revient à constater que l’inflation ne compense pas la baisse attendue des volumes (le scénario auquel voulaient donc se raccrocher les retailers en début d’année) mais… l’accélère.
Second phénomène que j’ai déjà chroniqué : le “trading down” (ou descente en gamme en meilleur français). Confronté à des prix qui augmentent, les consommateurs changent de strate. Là où ils achetaient des MN, ils se contentent des MDD. Et ceux qui préféraient déjà les MDD regardent davantage les premiers prix. Là encore, les observations d’IRI sur avril le confortent (voir infographie). La conséquence est connue : une baisse du chiffre d’affaires à l’unité de besoin. Sur les MDD cœur de marché, le niveau de marge peut représenter une compensation. Mais c’est oublier que, dans ce métier plus qu’ailleurs, le chiffre d’affaires est un diviseur de charges. Et que toute baisse est dangereuse. Voilà pourquoi l’inflation est finalement une menace. Et non une opportunité.