Faites ce que je dis, faites pas ce que je fais ? Une tribune publiée hier dans Le Monde dénonce une « exposition publicitaire qui ne dit pas son nom » sur Louis Vuitton au Grand Palais. Exposition qui présente une histoire de la marque de luxe expurgée de ses aspects les plus génants, comme sa proximité avec le régime de Vichy. Mais Le Monde oublie de préciser que le mois dernier, @si découvrait qu’un supplément du journal avait été commandé et payé par Louis Vuitton... sans que ce ne soit précisé.
Après le publi-rédactionnel, la publi-exposition. Actuellement au Grand Palais deux affiches géantes indiquent les expositions du moment : « Picasso.mania » et « Volez, Voguez, Voyagez – Louis Vuitton », notait hier le fondateur du site « d’info citoyenne sur les musées », Louvre pour tous, Bernard Hasquenoph dans une tribune publiée par Le Monde. Aucune différence à part le thème, a priori, puisque la promotion, ou la mise en scène des expos sont à peu près similaires. Mais la première est payante (14€), alors que la seconde est gratuite. Et pour cause : « Un fossé invisible les sépare. La première [Picasso] est organisée par l’établissement public gestionnaire des lieux, la Réunion des musées nationaux-Grand Palais, la seconde par une entreprise privée, la marque Louis Vuitton, propriété du groupe LVMH. Pour cette dernière, il s’agit en fait d’une location d’espaces, ce que le public ignore. »
Et pour Hasquenoph ça change tout, puisque "sous couvert de raconter « l’aventure de la Maison Louis Vuitton, de 1854 à aujourd’hui », [l’expo] masque une opération de communication à visée commerciale". Ainsi, le « conte de fée » raconté par le Grand Palais gomme tous les aspects les plus gênants de l’histoire du groupe de luxe. « L’exposition s’offre comme une ode à la famille Vuitton sur plusieurs générations, ce qui ne manque pas de sel quand l’on sait comment Bernard Arnault, en génial stratège, s’est emparé en 1989 de l’empire LVMH que celle-ci avait créé, évinçant sans pitié ses héritiers pour ne conserver dans ses murs qu’un descendant savamment mis en avant dans les médias. »
Pire, l’expo fait aussi l’impasse sur les liens troubles entre la marque… et le régime de Vichy. « Gaston-Louis Vuitton, largement évoqué dans l’exposition, dirigeait alors la société et était acquis aux idées de la Révolution nationale. Il n’hésita pas à mettre à disposition du régime de Vichy une usine pour fabriquer des objets à la gloire du Maréchal Pétain dont ses bustes officiels. En retour, une seule boutique était autorisée à rester ouverte au rez-de-chaussée de l’hôtel du Parc où siégeait le gouvernement : Vuitton. » D’ailleurs la marque avait déjà eu recours à ce procédé, puisque le site Louvre pour tous a compté en tout cinq publi-expos de Louis Vuitton, à Paris, Pékin ou Moscou, depuis 2010.
