L’affaire qui touche en ce moment le réseau social aux 2 milliards d’utilisateurs n’est que le symptôme du naufrage de l’action publique.
Le scandale Facebook pose avant tout une question politique
D’abord il y a l’évidence. A l’évidence, quiconque peut disposer d’une partie substantielle et suffisamment ciblée des données collectées et agrégées par Facebook dispose d’un outil d’influence absolument redoutable et tout à fait inédit à l’échelle de l’histoire de l’humanité et de la manipulation de l’opinion. Quantitativement et qualitativement, jamais aucun média n’avait été en capacité de disposer d’autant de données privées et intimes sur autant de personnes en temps réel et à flux constant (plus de 2 milliards d’utilisateurs).« Une version postmoderne de la Stasi », pour reprendre la formule de Julian Assange. Mais en pire.
Ceci étant posé en préalable, toute agence de « relations publiques » (RP) comme elles se nomment par euphémisme et antiphrase, puisqu’il s’agit surtout d’entretenir des connivences privées, Cambridge Analytica compris, aura une tendance naturelle à surestimer auprès de ses clients et des médias le pouvoir réel dont elle prétend pouvoir disposer pour façonner l’opinion. Au regard de ce que sont ses clients et ses intérêts, cette affaire est cyniquement une extraordinaire publicité pour Cambridge Analytica.
Facebook et Cambridge Analytica n’ont pas « fait l’élection »
Mais attention à ne pas rater l’essentiel des enjeux de cette affaire. Certes, la collecte de données est massive. Certes, le mode opératoire de la collecte est suspect (au travers d’applications tierces notamment). Certes, les soupçons de collusion entre Facebook et Cambridge Analytica méritent d’être explorés par la justice. Certes, le laissez-faire de Facebook confine à l’incurie chronique dans cette affaire. Mais n’allons pas pour autant imaginer que l’élection de Trump s’est jouée uniquement sur de l’analyse de données et du profilage marketing, même parfaitement ciblé, même à cette échelle.
D’autant que rien n’est vraiment nouveau. Un porte-parole de la campagne d’Obama indique que lui aussi a « naturellement » travaillé avec Facebook pour avoir accès aux données personnelles d’utilisateurs d’obédience plutôt démocrate. C’est un fait : tous les candidats de toutes les élections de tous les pays travaillent et travailleront toujours avec toutes les entreprises et médias susceptibles de leur apporter des infos en termes d’analyse de l’opinion et accessoirement leur promettant d’être en capacité d’exercer des actions d’influence.
Mais pour le reste, choisir pour qui nous allons voter est, heureusement, un processus décisionnel largement multi-factoriel qu’aucune martingale algorithmique ne peut prétendre modéliser de manière fiable, fut-elle gavée d’une immensité de données qualifiées. Et à ce titre, l’élection de Trump en est d’ailleurs la preuve éclatante. Facebook et Cambridge Analytica ont certainement une part de responsabilité dans cette élection mais ils n’ont à eux seuls pas « fait l’élection ». Loin s’en faut.
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Facebook et son projet politique
Au-delà des agences de com ou de RP, la première question qu’il me semble essentiel de retenir de toute cette affaire, c’est celle de savoir comment garantir que « l’executive board » de Facebook lui-même ne cède pas à la tentation d’exploiter l’immensité des données dont il dispose pour mener une campagne d’influence sur des sujets politiques ou sociétaux. D’autant que l’on sait qu’une place était réservée pour Zuckerberg dans l’équipe Clinton si celle-ci avait remporté l’élection. Et sans pour autant avoir besoin de fantasmer sur les intentions présidentielles de Mark Zuckerberg, il est au moins acquis et avéré qu’à l’échelle qu’atteint aujourd’hui Facebook, il ne peut pas, il ne peut plus faire l’économie d’un projet politique.
L’autre question liée est celle de l’intentionnalité de la collecte et de l’usage qui est fait de ces immenses volumes de données. L’un des ingénieurs en intelligence artificielle chez Google, François Chollet, a peut-être très opportunément, mais de mon point de vue très justement, indiqué quel était l’enjeu principal de cette intentionnalité en déclarant sur son compte Twitter (je souligne) :
« Le problème avec Facebook n’est pas « uniquement » la question de la privacy et le fait qu’il puisse être utilisé comme un panoptique totalitaire. L’aspect le plus inquiétant à mon avis est son utilisation de notre consommation d’information comme un outil de contrôle psychologique ("The more worrying issue, in my opinion, is its use of digital information consumption as a psychological control vector"). […] En bref, Facebook est en capacité de simultanément prendre la mesure de tout ce qui nous touche et nous concerne, et de contrôler l’information que nous consommons. Quand vous avez à la fois accès à ces dimensions de perception et d’action, vous faites face à une situation classique en Intelligence Artificielle. Vous pouvez établir une boucle logique optimisée pour le comportement humain. […] Une boucle dans laquelle vous observez l’état actuel de vos cibles et déterminez l’information avec laquelle il est nécessaire de les alimenter, jusqu’à ce que vous observiez les opinions et les comportements que vous voulez obtenir. Une bonne partie du champ de recherche en Intelligence Artificielle (particulièrement celle dans laquelle Facebook investit massivement) concerne le développement d’algorithmes capables de résoudre de tels problèmes d’optimisation, de la manière la plus efficace possible, pour pouvoir clore la boucle et disposer d’un niveau de contrôle total sur le phénomène. »
Quel impact sur les comportements ?
Et la dernière question est celle de savoir si cette énième affaire, s’ajoutant à la liste déjà longue des casseroles qui collent à l’image de la plateforme sociale, aura ou non une incidence sur le comportement des usagers, sur nos comportements. Un article du New York Times indiquait que Zuckerberg aurait été averti de l’essentiel des révélations qui allaient être faites quinze jours avant leur sortie, et qu’il aurait sous-estimé le tollé que cela allait susciter. Il est plutôt probable que Zuckerberg ait vu dans cette affaire l’occasion d’un crash test bienvenu : voir jusqu’où les utilisateurs sont prêts à tolérer que la plateforme continue de faire et de laisser-faire absolument n’importe quoi avec leurs données, voir jusqu’où l’idée que Facebook soit reconnu comme un formidable média de manipulation de masse n’empêche en rien d’en avoir un usage trivial nous servant simultanément d’exutoire, de service de mise en relation et un peu aussi de source d’information.
Croire que cette affaire sera un éclair de lucidité dans l’opinion et permettra une prise de conscience accrue des enjeux posés par une plateforme privée rassemblant deux milliards d’utilisateurs sur un modèle économique de régie publicitaire est une chose. Imaginer que cela impactera les comportements de ces mêmes utilisateurs en est une autre. Ceux qui le pensent font la même erreur que ceux qui pensaient que Trump n’avait objectivement absolument aucune chance de l’emporter tant l’énormité de ses prises de parole ou ses positions était une caricature de caricature.
Ne pas se tromper de cible
Par l’architecture de panoptique sur laquelle il repose, Facebook ne peut de toute façon pas être autre chose qu’un instrument de surveillance. L’utiliser comme tel n’est ni « bon » ni « mauvais » mais juste « logique et cohérent ». Et ses 2 milliards d’utilisateurs n’ont pas besoin d’une quelconque perversité pour se mettre à se surveiller les uns les autres dès lors qu’ils sont installés dans cette architecture panoptique. Fenêtre sur cour. La fonction crée l’organe et l’architecture crée la perversité des régimes de sur- ou de sous-veillance. N’espérons donc pas davantage un changement de mentalité, de moralité ou un exode des utilisateurs à la faveur des révélations de ce nouveau scandale ; « révélations » qui ne sont en fait que la répétition et l’incarnation de la fonction panoptique de la plateforme. Et n’espérons pas davantage que les excuses de Zuckerberg changeront quoi que ce soit. Sans changement d’architecture et sans changement de modèle économique, rien ne pourra changer dans les logiques d’usage que la plateforme autorise.
Entre responsabilité effective et influence relative dans l’élection américaine, et qu’il s’agisse de Facebook ou de Cambridge Analytica, il ne faut pas que nous nous trompions de cible en combattant les symptômes plutôt que le mal. La solution pour empêcher l’accession au pouvoir de personnalités névrotiques ou simplement avides de leur propre suffisance ne se trouve pas dans la régulation de Facebook ou dans l’abolition de son modèle publicitaire mais dans le seul champ de l’action publique. Dans le champ du politique dont Facebook n’est que le reflet le plus souvent hors-cadre.
C’est sur l’incurie de l’action politique et sur la perte de sens de la parole politique que se fabrique et s’entretient le modèle d’affaire des agences de RP comme Cambridge Analytica. « Building a community », comme ne cesse de le répéter Zuckerberg, n’est rien d’autre qu’un slogan marketing totalement creux. La seule chose que Facebook ait jamais permis de construire c’est une architecture de la surveillance dans laquelle Mark Zuckerberg a constitué une audience dont viennent se repaître annonceurs et agences de RP. Et la seule communauté qui vaille est celle des intérêts financiers de la firme.
Facebook n’est que le reflet du naufrage de la publicitarisation de l’action publique et de la parole politique. De la société du spectacle de Debord, décidément visionnaire à plus d’un titre. Mais plus qu’un reflet Facebook est aussi un miroir. Le miroir qui nous est tendu de l’Hiroshima démocratique qui nous attend collectivement si nous n’arrivons pas à redresser la barre. Car quand Facebook ou Zuckerberg se mettront vraiment à faire de la politique, alors il sera en effet trop tard.
Olivier Ertszcheid est l’auteur de l’Appétit des géants (2017, C&F éditions)
Olivier Ertzscheid Enseignant-chercheur en sciences de l’information et de la communication à l’université de Nantes
