Image du père : la pub entretient les stéréotypes
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Ces tendances, pour le sociologue, soulignent l’évolution du regard de la société sur les approches de genre. Il ne s’agit plus de la publicité ouvertement sexiste des années 60. Le mouvement féministe est passé par là. « On est dans un monde post-féministe », estime Eric Macé. Mais « dans le sens où c’est l’antiféminisme qui a gagné ». « La question des rapports de genre n’est plus une question politique », déplore le sociologue ». Dans le discours dominant, les femmes sont censées avoir accédé à l’égalité ; par conséquent elles doivent désormais supporter une « charge mentale et culpabilisatrice » : concilier leur vie professionnelle, parentale et sexuelle. Mais l’égalité n’existe pas dans les faits. Les femmes assument toujours la quasi-totalité des tâches ménagères. Et la publicité relaie cet état de fait, en déchargeant les hommes des contraintes domestiques.
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