Sur Instagram, le désarroi des petits créateurs déboussolés par les changements d’algorithme
Pour imiter TikTok, Instagram a amorcé de profonds changements de son algorithme, privilégiant désormais les contenus vidéo. Photographes, peintres ou fripiers… certains créateurs, dont le gagne-pain dépend de la plate-forme, n’arrivent plus à suivre.
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Ce sont des images d’animaux sauvages capturées sur le vif et dont le succès s’étiole sur Instagram. « Mes meilleures photos, par le passé, touchaient facilement 3 000 comptes ; aujourd’hui elles ne dépassent plus les 800 vues », regrette le photographe Mathieu Pujol. « J’ai subi, moi aussi, une nette chute de visibilité, appuie le peintre Louis Thomas. Comme absolument tous les artistes et artisans que je connais. »
Comme eux, la majorité des créateurs et commerçants interrogés par Le Monde ont perçu un trou d’air dans la diffusion de leurs publications depuis le début de 2022. Et un coupable revient sur toutes les lèvres : les « Reels », ces vidéos courtes inspirées de TikTok qu’Instagram favorise de façon croissante, et qui occupent plus de place dans le fil des utilisateurs, au détriment des photos. S’ensuit une baisse de visibilité généralisée pour ces publications, que le communicant Thomas Micaletto, qui travaille pour des artistes et institutions culturelles, estime « autour de – 50 % ». Or « Instagram est le réseau de prédilection des artistes, poursuit-il. Depuis six mois, ils cherchent donc désespérément à reconquérir leur cœur de cible ».
« On n’existe plus »
Pour ces artistes, les conséquences peuvent être sérieuses quant à leur notoriété, mais rarement immédiates : peu d’entre eux commercialisent leurs œuvres directement à travers Instagram. Le choc est en revanche bien plus rude pour les vendeurs de vêtements et de meubles. « Quand j’ai démarré mon activité, la progression était très bonne, témoigne la fondatrice de la boutique de fripes Les Placards de Colette. Mais j’ai subi une énorme chute de revenus. Je pensais en faire mon activité principale, elle sera seulement secondaire et ponctuelle. » Anne, qui coud des vêtements, a également subi une baisse des commandes : « C’est très décourageant car ma vitrine principale, c’est mon compte Instagram, LdDN, qui est très chronophage. »
Certains décident de jouer le jeu et se mettent à publier des vidéos. « J’ai constaté qu’en recourant aux “Reels”, parmi d’autres bonnes pratiques, mon compte Instagram continue de se développer », témoigne ainsi Nicolas, brocanteur et restaurateur. Mais pour d’autres, adapter sa pratique demande trop de temps. « Il faut compter une heure de travail contre quelques minutes pour une série de photos », explique ainsi Anne. Sans compter que la vidéo exige des compétences nouvelles et se marie mal avec certaines activités. « C’est plus facile dans le cinéma, le théâtre, la littérature ou la musique », juge ainsi Alexia Guggémos, journaliste spécialisée dans les questions de stratégie de diffusion de l’art sur les réseaux sociaux. Pour elle, par ailleurs, « chacun n’est pas apte à se mettre en scène ».
Faute d’y parvenir, beaucoup d’artistes et d’artisans cherchent à se réinventer sur d’autres plates-formes – comme le site d’artisanat Etsy, le site de financement participatif Patreon, voire une simple mailing-list – sans nécessairement retrouver le dynamisme qu’Instagram leur offrait. Tandis que d’autres tentent de développer leur activité hors ligne, telle Wendy Malinovsky, créatrice de vêtements, pour qui il est « sain de s’émanciper d’Instagram en passant par des moyens de vente, comme les marchés de créateurs ».
Reste enfin la sponsorisation, c’est-à-dire le fait de payer Instagram pour faire apparaître ses posts dans le fil des utilisateurs, à laquelle certains consentent pour augmenter leur visibilité mais dont les résultats ne sont pas garantis : Anne a ainsi « essayé », mais n’a « pas tellement vu de retour sur investissement ». « Le coût par clic a beaucoup augmenté, et j’observe une saturation publicitaire sur Instagram », analyse Thomas Micaletto.
Alors, pour beaucoup, le découragement guette. « Je me suis pas mal éloigné d’Instagram ces dernières semaines », soupire le photographe Mathieu Pujol. Son homologue JC Pieri, dans un article publié sur le site spécialisé Phototrend, soutient même que « la photo devient presque impossible à partager. (…) Beaucoup [de photographes] sont dégoûtés ». Sous l’article, le commentaire désabusé de « Mazière » cingle : « Un changement d’algorithme, et hop, on n’existe plus. »
Valse des changements
Difficile, en effet, de compter sur le soutien d’Instagram pour inscrire sa communication dans le temps long, tant l’histoire du réseau social est marquée de tournants abrupts. « Bien rares sont ceux qui sont restés au sommet d’Instagram pendant dix ans », affirme ainsi Thomas Micaletto. En 2016 par exemple, le réseau social a radicalement changé ses règles de publication : les posts ne sont depuis plus présentés par ordre chronologique mais choisis par un algorithme au fonctionnement impénétrable. La même année, le réseau social a introduit un nouveau format, la « Story » , visant à concurrencer Snapchat.
Les années suivantes, les publications des petits créateurs ont trouvé un public de plus en plus clairsemé. Selon Thomas Micaletto, « cette érosion de la diffusion a quelque chose à voir avec l’augmentation du nombre de créateurs et de la concurrence sur Instagram ». Mais un certain nombre d’utilisateurs dépendant, pour exister, de leur exposition sur le réseau social, cette érosion aurait aussi, d’après lui, « profité » à la plate-forme « puisqu’elle a poussé beaucoup de petits créateurs à investir dans de la publicité ».
C’est dans ce contexte déjà ultra-concurrentiel que sont arrivées les « Reels », ces vidéos qu’Instagram défend avec force puisqu’elles génèrent, selon l’entreprise, de plus en plus d’intérêt de la part de ses membres, tout en lui permettant d’espérer couper l’herbe sous le pied du réseau concurrent TikTok, à la croissance fulgurante.
Ces changements de trajectoire semblent parfois déboussoler le public. Selon le Wall Street Journal, un document interne à Meta – maison mère d’Instagram – rapporte que, à la mi-2022, seuls 20 % des utilisateurs de la plate-forme étaient convaincus qu’elle se souciait d’eux, contre 70 % en 2019. « Avant j’y trouvais de l’inspi[ration] pour mes photos, mais c’est terminé, tout ce que je vois ce sont des copies de TikTok », tranche ainsi une utilisatrice du réseau social.
D’autant que les mues s’enchaînent. A l’avenir, le réseau misera beaucoup sur l’insertion, dans le fil de ses utilisateurs, de contenus qui ne proviennent pas des comptes auxquels ils sont abonnés mais qui sont choisis par un algorithme, désigné sous les termes discovery engine (« moteur de découverte »), chargé de repérer les posts qui font beaucoup réagir. Les premiers contenus promus par cet automate sont apparus au deuxième semestre 2021 et ils sont restés relativement discrets dans le fil des usagers jusqu’au mois de juin 2022 quand, leur proportion augmentant, une vague de mécontentement s’est formée. Ce mouvement s’est cristallisé dans une pétition recueillant plus de 300 000 signatures.
Le réseau social a fait machine arrière quelques semaines plus tard, réduisant la part des contenus promus par son automate dans le fil des utilisateurs, tout en prévenant que ce recul était temporaire. Contactée par Lemonde.fr sur l’impact que génèrent sur les utilisateurs les changements successifs apportés à son algorithme, la société n’a pas souhaité faire de commentaire, assurant simplement qu’« Instagram a besoin d’évoluer en même temps que le monde change ».
L’objectif du groupe Meta reste en effet d’augmenter drastiquement la part des recommandations sur ses réseaux sociaux Instagram et Facebook. Si aucun chiffre précis n’a été rendu public pour le premier, observer ce qui se passe sur le second permet de se faire une idée : selon le site spécialisé The Verge, Mark Zuckerberg a fixé comme objectif de faire grimper sur Facebook la part des contenus sponsorisés de 15 % actuellement à 30 % d’ici à la fin de 2023.
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