Au milieu des « Borne Out », des « 16-64, c’est une bière, pas une carrière » et des « Tu nous mets 64, on te re-mai 68 », la pancarte de Rachel détonne dans le cortège qui défile contre la réforme des retraites, mardi 28 mars, à Poitiers. La jeune femme âgée de 21 ans y a inscrit « Ce n’est pas bon pour nous », avant d’y coller une photo du vidéaste Squeezie, qui compte presque 18 millions d’abonnés sur YouTube.
Si le message en lui-même est clair, le côté humoristique a pu passer inaperçu pour celles et ceux qui ne suivent pas régulièrement l’un des vidéastes les plus regardés du pays, et ne se doutent pas forcément qu’il s’agit d’une réponse à une question régulièrement posée dans ses vidéos.
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Depuis des semaines, les pancartes inspirées de la culture Web se multiplient dans les cortèges. Les mèmes, ces images ou expressions réutilisées et détournées de manière humoristique (comme le « This is Fine » (« Tout va bien »), prononcé par un chien serein au milieu des flammes, ou encore le « Drakeposting ») ont fait leur apparition auprès des banderoles syndicales. Elles accumulent également les likes et les partages sur les réseaux sociaux.
Quel banger ma pancarte 😎 Bonne manif à toutes et tous 😘 ▻https://t.co/4ZWSSjMG3D
— Kamyye_ (@Cam)
« Ça a clairement explosé récemment, confirme David Peyron, maître de conférences en sciences de l’information et de la communication à l’université d’Aix-Marseille. C’était un peu présent avec les manifestations des “gilets jaunes”, mais là, on a vu beaucoup de mèmes, beaucoup d’exemples issus de la pop culture. »
Lire : Le mème, ou l’art du détournement humoristique sur Internet
Si on les voit de plus en plus sur des pancartes aujourd’hui, le phénomène n’est cependant pas nouveau : « Au début des années 2000, des chercheurs américains en parlaient déjà pour les manifestations contre la guerre en Irak », souligne David Peyron. « On avait déjà des bouts de séries télé, des extraits de mèmes Internet de l’époque. C’était encore balbutiant, mais ça existe depuis la massification de l’Internet. » Côté français, l’auteur de Culture Geek (FYP, 2013) estime que de telles pancartes ont commencé à apparaître au début des années 2010.
Allez hop qui dit manif dit pancarte drôle ▻https://t.co/uMwtUqe4HF
— Alias_Kermit (@+mikrokosmos | jisoo-flower🌷)
Rien d’étonnant dès lors que, comme l’écrivait en 2019 la chercheuse américaine An Xiao Mina dans son livre Memes to Movements, « les mèmes sont partout ». « Ils sont l’une des formes créatives les plus récentes, nées de la culture numérique et en dialogue avec la vie hors ligne. Ils s’appuient sur de longues traditions humaines de remixage et de refonte, qui se manifestent dans un monde connecté numériquement. »
L’emploi de ces références est révélateur de la mobilisation d’une partie de la jeunesse contre la réforme des retraites. « Même s’il faut le prendre avec des pincettes, c’est un indicateur de l’âge et du fait que la jeunesse reste engagée, détaille M. Peyron. C’est fortement générationnel. Les références culturelles, pop culturelles sont très présentes dans l’imaginaire des étudiants et des lycéens aujourd’hui. » « C’est quelque chose que j’utilise au quotidien, confirme Rachel, la manifestante poitevine. Je trouvais ça un peu plus frappant que les slogans classiques. Quand j’ai eu l’idée, je me suis dit que ça pouvait être un peu accrocheur. »
Ce n’est pas un hasard. « Les mèmes ont une force d’argumentation : ils transmettent plein de choses implicites mais importantes. C’est une compression d’arguments qui a la force d’une punchline argumentative », détaille le chercheur Albin Wagener à 20 Minutes. Et cette « punchline argumentative » est d’autant plus cruciale que « ce qu’on va retenir à l’issue du cortège, c’est souvent le bon jeu de mots, la bonne punchline ou même la caricature qui attire l’œil », expliquait, début février, l’historien Stéphane Sirot dans un article sur le site de BFM-TV qui s’intéressait aux slogans dans les manifestations.
Don’t do it Emmanuel ! ▻https://t.co/dL5Y74fUj4
— Nain_Portekoi (@Nain Portekoi)
« Tu es pauvre ? Arrête ». La pancarte sarcastique de Camille (son prénom a été changé), réalisée à l’occasion de la manifestation du 18 mars, reprenait un mème qu’il a vu sur Twitter, inspiré lui-même d’un mème qui trouvait sa source dans une vidéo du youtubeur TheoBabac. « Je trouvais ça drôle et efficace. Les gens plus jeunes, je dirais celles et ceux qui ont moins de 40 ans, ont compris l’ironie et la blague, et ont bien rigolé. Vu que les jeunes sont ceux les plus visés par ce discours de “yakafokon”, ça créait une complicité, et ce même s’ils n’avaient pas la référence directe. »
Cette complicité est d’ailleurs une composante importante de l’emploi des mèmes sur les pancartes. « Il y a une notion très importante dans le rapport identitaire à la pop culture, qui est d’avoir la référence, de comprendre l’intertextualité, le passage d’un texte à l’autre », commente David Peyron. Pour autant, « il faut qu’il y ait cette double lecture possible, rappelle-t-il. D’un côté, ceux qui ont compris se disent qu’ils partagent bien les références communes, qu’ils forment un groupe, ce qui donne un sentiment de puissance et d’exister en tant que groupe ; et ceux qui ne l’ont pas comprennent l’image. »
Cette multiplication de pancartes s’explique aussi par la nature même de ces références. « La culture mème est intrinsèquement sociale, écrit An Xiao Mina dans Memes to Movements. Elle dit : “Vous pouvez le faire vous aussi, et voici toute une communauté qui le fait. Vous n’êtes pas seuls”. Les mèmes sont une stratégie médiatique avant tout. »
Ma maman m’a dit que ma pancarte pour demain était très jolie 🥰 ▻https://t.co/Cn6JCMJpyZ
— Lambda_bootis (@Petit pâté (`⊗﹁◓´))
Un code qu’essaient d’ailleurs de s’approprier certains syndicats. Stéphane Cologne, délégué syndical de l’UGICT-CGT, expliquait sur le site de BFM-TV, le 11 février, que les organisations syndicales tentent « de s’emparer des codes de l’argot et de la pop culture pour parler aux jeunes » et « de parler leur langage afin de leur rappeler que ça les concerne aussi ».
Ces références pourraient d’ailleurs perdurer dans les manifestations car ils génèrent des boucles de rétroaction : des personnes descendent dans la rue avec des pancartes liées à la culture Web. Elles sont prises en photo ou les publient elles-mêmes sur les réseaux sociaux, où elles sont parfois massivement relayées, leur donnant envie à eux et à d’autres d’en faire de nouvelles.
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Rachel, dont la pancarte a été relayée par Squeezie sur Instagram, pense d’ailleurs qu’elle va en refaire une : « Ça me motive encore plus. Ça ouvre les yeux sur le fait qu’on peut avoir chacun, individuellement, un impact sur d’autres personnes. Ça peut permettre aux gens d’aller se poser des questions et d’aller se renseigner ou inciter d’autres personnes à vouloir essayer à leur tour de faire des pancartes avec un biais un peu humoristique. »
