Les patrons des géants du Net américains, Google, Apple, Facebook et Amazon, investissent des sommes colossales dans les entreprises high-tech indiennes, le plus gros marché du monde hors de Chine. Mais cette conquête ne va pas toujours de soi.
« La plus grande communauté d’utilisateurs de Facebook et de WhatsApp est en Inde. » Quand on lui demande pourquoi son entreprise investit dans le sous-continent, Ajit Mohan, le vice-président et directeur général de Facebook Inde, pose ce simple constat. Avec 328 millions d’utilisateurs actifs par mois pour Facebook et plus de 400 millions pour WhatsApp, l’Inde dépasse les Etats-Unis. Pour sa filiale Instagram, le pays se classe deuxième avec 100 millions d’utilisateurs environ.
Il y a « un autre signe de l’importance de l’Inde pour Facebook », ajoute M. Mohan : « C’est le seul pays dont la direction est rattachée directement au siège de Menlo Park, en Californie », explique cet ancien PDG d’un grand réseau de chaînes câblées indien, qui a fait ses études à Singapour et aux Etats-Unis.
Un pays à l’avant-garde
En Inde, Facebook veut jouer les premiers rôles dans la vidéo, dans la numérisation des PME, dans les paiements… Et le pays est parfois à l’avant-garde, comme un laboratoire, s’enorgueillit M. Mohan : Reels, le nouveau format de vidéo lancé par Instagram pour contrer son rival, TikTok, y a été déployé très tôt et un vaste test de paiement en ligne est en cours dans WhatsApp.
Surtout, l’entreprise de Mark Zuckerberg vient de frapper les esprits en annonçant la deuxième plus grosse acquisition de son histoire : en avril, Facebook a acheté, pour 5,7 milliards d’euros, 9,9 % de Jio Platforms, le portail créé par l’opérateur téléphonique Jio, qui a conquis 400 millions d’abonnés en quatre ans. Cette filiale du conglomérat Reliance Industries Limited, leader du commerce physique, est partie à l’assaut de la vente en ligne avec sa plate-forme JioMart. Facebook veut l’aider à y associer les millions de commerces de quartier indiens, appelés kiranas. « A leur entrée, vous voyez parfois déjà un panneau vert avec un numéro pour les joindre sur WhatsApp. Nous voulons les aider à être plus visibles en ligne, à numériser leur catalogue et même à recevoir des paiements », explique M. Mohan.
Sundar Pichai, PDG de Google, voit grand
Un eldorado, l’Inde ? Facebook n’est pas seul à le penser. Dès juillet, Google a investi 4,5 milliards de dollars (3,8 milliards d’euros) dans… Jio Platforms. Le but : « Développer un smartphone d’entrée de gamme », avec un univers Google adapté aux capacités limitées des appareils et des réseaux. Présent depuis 2004, Google a des arguments : avec 90 % de part de marché, son système d’exploitation mobile Android a plus d’utilisateurs en Inde qu’aux Etats-Unis. Le groupe est leader des moteurs de recherche, des navigateurs avec Chrome, de la cartographie avec Maps, de la vidéo avec YouTube et même du paiement en ligne. Son PDG, Sundar Pichai, d’origine indienne, voit grand : il a annoncé, en juillet, vouloir investir dix milliards de dollars.
Le regain d’agressivité de Facebook et de Google bouscule un autre grand de la tech : Amazon. Avec 650 000 vendeurs et cinquante entrepôts, l’entreprise de Jeff Bezos revendique en Inde la « plus grande » place de marché d’e-commerce. Et se vante de livrer jusque dans le Ladakh. Elle capte environ 30 % du marché, comme Flipkart, un acteur local racheté, en 2018, par l’américain Walmart. Et compte aussi accélérer : en 2019, Amazon a ouvert, à Hyderabad, son deuxième plus gros campus dans le monde. En janvier 2020, lors d’un voyage, Jeff Bezos a promis d’injecter en Inde 1 milliard de dollars, en plus des 5,5 milliards déjà investis. Vêtu d’une chemise traditionnelle, il a même prédit : « Le XXIe siècle sera indien. »
Les deux champions de l’e-commerce
Amazon mise, comme JioMart, sur les kiranas. Le groupe a enrôlé dans son programme Amazon Easy « plusieurs dizaines de milliers » de ces échoppes familiales, pour aider les clients à commander, puis à réceptionner leurs colis. Les deux champions de l’e-commerce semblent mêmes proches de la collision : Amazon a pris, fin 2019, une participation dans une filiale d’un groupe de commerces physiques, Future Retail, mais ce dernier a été racheté en août par… Reliance Industries, maison mère de JioMart. En riposte, la firme américaine a envoyé une lettre de rupture de contrat à son ex-partenaire, accusé d’avoir ignoré son droit de premier regard avant l’entrée de nouveaux investisseurs. Ambiance.
En comparaison, Apple est loin de ce choc des titans. iOS, l’environnement qui équipe ses smartphones haut de gamme, n’aurait que 3 % de part de marché. Mais la firme multiplie aussi les annonces inédites : le magasin en ligne Apple Store a ouvert en Inde fin septembre. Et deux premières boutiques physiques devraient voir le jour en 2021. Deux nouveautés rendues possibles par un assouplissement des règles sur les investissements étrangers. Le gouvernement a aussi voté une loi allégeant les taxes sur les appareils fabriqués dans le pays. Pour en bénéficier, les sous-traitants d’Apple, comme Foxconn ou Pegatron, viennent d’annoncer qu’ils construiraient beaucoup plus d’iPhone sur le sol indien.
Il faut dire que, malgré l’épidémie de Covid-19 et plus 60 millions de personnes contaminées, l’Inde et son 1,38 milliard d’habitants conservent un gigantesque potentiel d’attraction. Avec la démocratisation de la 4G, le pays a gagné plus de 400 millions d’abonnés à Internet depuis 2017. « Le rythme du changement est plus spectaculaire que celui qu’a vécu la Chine », résume M. Mohan. Favorisé par le long confinement, l’e-commerce pourrait surpasser le marché américain en 2024, d’après la fondation Indian Brand Equity.
« C’est à cause de ces chiffres étourdissants que les GAFA ont tous l’œil rivé sur l’Inde. D’ici cinq ans, 500 millions d’Indiens supplémentaires vont se connecter à Internet. Une telle possibilité n’existe dans aucun autre pays », observe Tarun Pathak, analyste au cabinet Counterpoint Research. De plus, les deux tiers de la population ont entre 18 et 35 ans. Et l’économie indienne apparaît plus ouverte que sa voisine chinoise. « Comme les GAFA se voient fermer les portes de la Chine, ils n’ont pas d’autre choix que de travailler avec l’Inde ! », résume Sumeet Anand, du cabinet de conseil en stratégie IndSight Growth Partners. Bien implantée en Chine, Apple est pour sa part poussé à réduire sa dépendance, en raison des tensions commerciales entre Pékin et Washington.
Par ailleurs, le premier ministre nationaliste, Narendra Modi, a récemment bloqué en Inde 177 applications chinoises, dont les très populaires TikTok et WeChat. Le but affiché est de bâtir un pays « autosuffisant ». Mais la décision arrange les concurrents américains.
Défis structurels
La conquête de l’Inde par les GAFA ne va toutefois pas de soi. Comment va-t-elle évoluer après le Covid-19, alors que son produit intérieur brut (PIB) va chuter de 10 % en 2020 ? Le sous-continent pose aussi toujours des défis structurels. Et forme en fait plusieurs marchés. « New Delhi a 25 millions d’habitants, Bombay 21 millions… Chaque métropole représente l’équivalent d’un pays d’Asie du Sud-Est ou d’Afrique », souligne M. Pathak.
S’y ajoute la question des langues : vingt-deux officielles, mais, en réalité, environ deux cent soixante-dix. « L’anglais ne permet l’accès qu’à 25 % des Indiens », calcule M. Anand. A ce jour, iOS d’Apple intègre vingt-deux langues d’Inde, Google.com douze, Facebook, WhatsApp et Instagram dix, Amazon six… Comme l’entreprise de Jeff Bezos avec Alexa, Google a investi sur la voix, son assistant vocal a appris dix langues locales. Mais il reste du travail.
Il faut aussi compter avec les faiblesses des réseaux routier et électrique. Et les lourdeurs du droit de la propriété foncière ou de la fiscalité, malgré l’uniformisation de la TVA en 2017.
Enfin, et surtout, le pouvoir indien a une longue tradition protectionniste. Elu en 2014, le gouvernement nationaliste de M. Modi la perpétue, malgré son inspiration libérale en matière économique. Facebook l’a constaté en 2016, puis en 2018. Les autorités ont barré la route à Free Basics, son offre d’accès à Internet gratuit mais limité, puis à Aquila, son projet de connecter les campagnes avec des drones à énergie solaire.
Elan de souverainisme
Récemment, l’exécutif a connu un élan de souverainisme. Fin 2018, une loi sur l’e-commerce a renforcé les règles pour les plates-formes étrangères comme Amazon ou Flipkart, leur interdisant de vendre des produits de sociétés dont elles détiennent plus de 25 %. Depuis, Jeff Bezos a vu son groupe visé par une enquête antitrust. Et il a été accueilli en janvier par une manifestation d’une fédération de petits commerçants l’accusant de casser les prix. Malgré cela, Amazon refuse de se dire victime d’un traitement de défaveur et assure que le gouvernement juge son rôle positif pour l’emploi, les PME et les exportations.Retour ligne automatique
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De son côté, Facebook a vu, en 2019, une loi indienne interdire les cryptomonnaies, comme son projet de monnaie numérique libra. Et l’entreprise attend toujours l’autorisation pour généraliser le paiement en test sur WhatsApp. Une loi a de plus imposé la localisation des données de paiement en Inde. Facebook l’a appliquée, tout en s’opposant, au nom de la vie privée, aux projets de réformes qui accorderaient aux autorités un accès aux contenus des messages chiffrés sur WhatsApp.
L’entreprise de Mark Zuckerberg est par ailleurs taxée de laxisme envers les discours de haine et les infox. En 2018, à la suite de lynchages encouragés par la circulation sur WhatsApp de rumeurs d’enlèvements d’enfants, Facebook a limité le transfert des messages à cinq personnes par utilisateur. Mais, en 2020, le groupe a été accusé d’être trop proche du gouvernement Modi et d’agir trop lentement contre les appels à la haine antimusulmans, notamment de membres du parti au pouvoir. En réponse, M. Mohan martèle qu’il n’y a « pas de place pour les discours de haine » sur Facebook et WhatsApp, qui se veulent « neutres ». Mais cela ne l’a pas empêché d’être convoqué devant le Parlement, le 2 septembre.
Dans un autre domaine, cent cinquante entreprises indiennes se sont plaintes de Google auprès du gouvernement. Leur cible : la généralisation de la commission de 30 % sur les transactions générées via le magasin d’applications Google Play.
Les mastodontes du Web américains, fascinés par le marché indien, vont peut-être y favoriser l’essor de grands champions nationaux
Dans cet environnement politique complexe, les GAFA s’adaptent. Les partenariats de Facebook et Google avec Jio Platforms ne sont-ils pas une façon de bénéficier de la proximité de son fondateur, Mukesh Ambani, avec le gouvernement ? « En Inde, aucun média ne se demande si on peut réussir ici sans s’allier à Reliance Industries. C’est pourtant une excellente question !, dit ironiquement M. Patakh. Les Américains ont compris qu’il valait mieux avancer avec un partenaire local qu’en solo. » En réponse, Facebook défend un « choix industriel » logique, vu le succès de l’opérateur Jio dans lequel il a investi trois mois avant Google. Il est rare de trouver les deux rivaux présents ainsi dans une même entreprise.
Autre particularité locale, l’inclusion des petits commerces est un moyen de résoudre le défi logistique de la livraison dans l’Inde rurale, mais aussi de s’associer à une corporation vue comme un vivier électoral du parti au pouvoir.
Malgré ces alliances tactiques, Facebook, comme Google, assure que ces investissements seront suivis d’autres partenariats. Tous deux continuent aussi à développer leur propre activité d’e-commerce.
Qui sortira gagnant de ces chassés-croisés ? Pour M. Anand, « il est prématuré » de savoir si JioMart va s’arroger le marché de l’e-commerce, encore jeune – le conglomérat Tata vient d’ailleurs d’y faire son entrée. Pour M. Pathak, « M. Modi est en train de comprendre que les entreprises indiennes ne pourront pas atteindre des tailles critiques sur le marché mondial sans l’aide des grandes enseignes internationale ». On pourrait, à l’inverse, arguer que les mastodontes du Web américains, fascinés par le marché indien, vont peut-être y favoriser l’essor de grands champions nationaux. A l’instar des géants chinois Tencent ou Alibaba, qui jettent une ombre sur leur suprématie mondiale.
Alexandre Piquard et Guillaume Delacroix(Bombay, correspondance)
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