Un mois après avoir été embauché en juin 2013 par l’entreprise qui allait devenir Cambridge Analytica, Christopher Wylie a pour la première fois compris qu’il ne s’agissait peut-être pas d’une société comme les autres. « Mon poste de directeur de la recherche était vacant parce que mon prédécesseur était mort dans des conditions inexpliquées dans sa chambre d’hôtel à Nairobi, alors qu’il travaillait pour Uhuru Kenyatta [actuel président du Kenya] », explique-t-il.
Le Canadien, petit génie de l’informatique, qui a appris tout seul à coder, alors âgé de 24 ans, a progressivement découvert qu’il travaillait pour une firme qui siphonnait les données personnelles de millions de personnes sur Facebook, avait comme vrai patron un certain Steve Bannon, cherchait à manipuler les élections à travers le monde et poussait sur Internet les théories du complot pour développer « l’alt-right », les mouvements d’extrême droite américaines.
Cambridge Analytica a ensuite aidé Donald Trump lors de la campagne présidentielle américaine et à influer au Royaume -Uni en faveur du Brexit. Ayant quitté l’entreprise fin 2014, mais ayant longtemps gardé d’étroits contacts, M. Wylie a désormais décidé de révéler tout ce qu’il savait. « On ne peut pas défaire ce qui a été fait, mais il faut alerter. »
Surveillance de masse
Désormais, il ne fait plus que ça, dénonçant une société qui met en danger la démocratie, selon lui. Une semaine après avoir parlé pour la toute première fois au New York Times et au Guardian, le lanceur d’alerte a longuement rencontré dimanche 25 mars un groupe de huit journalistes européens, dont Le Monde. Depuis plusieurs mois, il travaille aussi avec les autorités britanniques, qui enquêtent contre Cambridge Analytica. Mardi 27 mars, il témoignera devant un comité parlementaire britannique, et a accepté de faire de même devant le Congrès américain.
A écouter M. Wylie, le scandale qu’il dénonce présente un parallèle à celui qu’Edward Snowden a mis à jour en 2013. L’Américain avait montré comment les agences d’espionnages, notamment la NSA (National Security Agency) ou son équivalent britannique Government Communications Headquarters (GCHQ), utilisaient Internet pour mettre en place une surveillance de masse de leurs citoyens. « Mais la NSA ou GCHQ sont encadrés, alors que les entreprises privées peuvent collecter des données sur les citoyens comme elles le veulent. [Cambridge Analytica] a fait disparaître la frontière entre espionnage et recherche marketing traditionnelle. »
Il faut réguler
Pour lui, les données personnelles, qui s’accumulent à vitesse exponentielle, sont « la nouvelle électricité » du XXIe siècle, quelque chose indispensable à la vie quotidienne mais qu’il faut réguler. « Les données sont un outil, comme un couteau qui peut être utilisé pour préparer un repas trois étoiles au Michelin ou pour commettre un meurtre. En tant que telles, elles ne sont pas un problème. Mais ce que Cambridge Analytica met au jour est l’échec des législateurs et de la société à mettre des limites à leur utilisation. »
Retour à mi-2013. M. Wylie est arrivé à Londres depuis trois ans, pour étudier le droit à la London School of Economics. Techniquement, Cambridge Analytica n’existe pas. L’entreprise qui l’embauche s’appelle SCL. Sa création remonte aux années 1960, et l’entreprise est spécialisée dans le secteur de la défense, travaillant particulièrement dans les pays émergents. Sa spécialité : mener des campagnes de désinformation à l’ancienne. Envoyer une prostituée chez un opposant politique et filmer la scène à son insu est une technique favorite. Mais SCL perçoit qu’Internet est le nouveau champ de bataille et veut s’y développer.
M. Wylie aide à créer Cambridge Analytica, pour en faire une filiale de l’entreprise. Il fait pour cela appel à un professeur de l’université de Cambridge, Aleksandr Kogan, un neuroscientifique, qui met au point un petit quiz sur Facebook qui permet d’évaluer le profil psychologique de ceux qui le remplissent. L’application est très populaire et 270 000 personnes l’utilisent. Ce qu’elles ne savent pas est que leurs données ne sont pas utilisées par des raisons de recherche, comme promis, mais par Cambridge Analytica, qui va les utiliser à des fins commerciales. Pire encore, le quizz donne l’autorisation de télécharger les données de tous les amis sur Facebook de ceux qui ont rempli le questionnaire. Cambridge Analytica siphonne ainsi les données détaillées de plus de 50 millions de personnes, essentiellement aux Etats-Unis.
« Une autre façon d’approcher les choses »
Ce trésor est la base de l’entreprise. Cela lui permet de cibler de façon extrêmement précise des sous-groupes sur Facebook. La pratique de ciblage est courante, utilisée de tous les publicitaires. Mais cette fois-ci, en plus des données démographiques (âge, sexe, etc.), l’entreprise a le profil psychologique des individus.
De ce côté-là, la recherche sur Facebook impressionne. Des scientifiques ont démontré qu’avec une dizaine de « likes », un ordinateur peut comprendre le profil psychologique d’une personne mieux que son propre collègue de bureau ; à 70 « likes », la machine le comprend mieux qu’un ami ; à 150 « likes », elle dépasse la perception d’un membre de sa famille ; à 300 « likes », elle excède la compréhension de son propre époux ou épouse.
C’est alors qu’arrive Robert Mercer et Steve Bannon. Le premier est un milliardaire américain, qui a fait fortune grâce aux algorithmes utilisés sur les marchés financiers. Le second veut mener une « révolution culturelle » dans la politique et il s’est fait connaître avec Breitbart News, un site d’information proche de l’extrême droite. Il deviendra ensuite l’éminence grise de Donald Trump, avant la rupture entre les deux hommes.
En 2013, M. Mercer investit dans l’entreprise et met M. Bannon aux commandes du conseil d’administration. « Bannon venait au moins une fois par mois à Londres, raconte M. Wylie. Et tous les lundis matins, on avait une conférence téléphonique avec lui et Bekkah Mercer [la fille du milliardaire]. »
Leur objectif ? « Développer l’alt-right », explique M. Wylie. « Steve Bannon pense que pour changer la politique, il faut changer la culture. Mais Breitbart était resté un site relativement petit. Il cherchait d’autres outils pour mener sa guerre culturelle. Pour lui, SCL, qui faisait de la propagande militaire, était une autre façon d’approcher les choses. »
Théories du complot
A l’époque, il n’est pas question d’élections ni de Donald Trump. Les deux Américains utilisent Cambridge Analytica pour travailler en profondeur. Ils surveillent les théories du complot qui circulent, pour les amplifier. Ainsi, fin 2014, des rumeurs circulent : Barack Obama, aurait commencé à amasser des troupes au Texas pour ne pas partir de la présidence américaine. L’entreprise britannique vise les gens qu’elle sait intéressés par les théories du complot et pousse ce message vers eux. « Ensuite, ces gens voyaient ce genre d’information sur Facebook, mais rien de tout cela en regardant CNN ou les médias traditionnels. Et ils se disaient : pourquoi CNN me cache-t-elle des choses ? »
Bien plus tard, Donald Trump a embauché Cambridge Analytica pour mener à bien sa campagne numérique. Et du côté du Brexit, la société a travaillé gratuitement et pendant quelques semaines auprès de Leave.eu, l’un des organismes faisant campagne pour le Brexit. Une société canadienne qui lui est proche, AggregateIQ, que M. Wylie a aidé à créer, aurait aussi travaillé indirectement pour Vote Leave, un autre organisme pro-Brexit, contournant ainsi le plafond des dépenses de la campagne électorale.
Pour M. Wylie, les agissements de Cambridge Analytica ont pipé les dés de la démocratie. Mais beaucoup d’experts mettent en doute cette idée. Après tout, l’influence d’une chaîne d’information comme Fox News aux Etats-Unis, ou la campagne anti-européenne menée par le Daily Mail et le Sun depuis trente ans au Royaume-Uni, ont certainement eu une influence profonde dans ces élections. Facebook n’est pas le seul facteur.
« Il faut réparer Facebook, pas effacer Facebook »
Dominic Cummings, qui dirigeait Vote Leave, estime que l’argument de M. Wylie, repris initialement par le Guardian, est une sorte de théorie du complot des anti-Brexiters. « Leur fantasme est que le référendum a été perdu parce que (…) les “fake news” et Facebook auraient pris en traître des millions d’ignorants qui ne comprennent pas la réalité. (…) Ce fantasme est plus pratique que de reconnaître que leur campagne a perdu alors que presque toutes les forces du pouvoir et de l’argent au monde étaient de leur côté. »
M. Wylie reste convaincu que l’influence de Cambridge Analytica a été déterminante. Mais il ajoute un argument plus large. « C’est comme le dopage. Si un athlète gagne les Jeux Olympique en se dopant, on peut toujours dire qu’il aurait gagné même sans se doper. Reste qu’on lui enlève quand même sa médaille, parce que ça remet en cause l’intégrité de tout le processus démocratique. »
Le lanceur d’alerte canadien ne demande pas pour autant la fin des réseaux sociaux ou l’interdiction de l’utilisation des données privées. « Il faut réparer Facebook, pas effacer Facebook. » Pour lui, les plates-formes sur Internet doivent être régulées comme des entreprises d’utilité publique, par exemple comme les fournisseurs d’électricité ou d’eau. « Il est devenu impossible de vivre sans ces plates-formes, mais il faut les encadrer. » Impossible, trop complexe ? « Pas du tout. Facebook et Google sont plein de gens intelligents, qui savent comment repérer si du micro-ciblage a lieu. Elles pourraient dire par exemple : attention, ceci est une publicité, vous avez été visé et voilà qui paie pour ça. » En sortant de l’ombre et en parlant, il espère que le débat sur la régulation des réseaux sociaux est désormais ouvert.
