Pricing : Casino ose… le tarif (majoré) du dimanche ! Olivier Dauvers - Le web grande conso
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Il y a bientôt quatre ans, Jean-Charles Naouri évoquait pour la première fois son intérêt pour le “pricing dynamique”. En clair ne pas proposer le même prix tous les jours ou à tous les moments de la journée. C’est désormais le cas avec un pricing spécifique pour le dimanche dans les hypers de Casino. Ce qu’a révélé VIGIE GRANDE CONSO il y a quelques jours…
En 2019, en marge de la présentation des résultats financiers de l’exercice 2018, Jean-Charles Naouri, patron et propriétaire de Casino, évoquait le “pricing dynamique” ou “yield management” des prix (revoir ici). En clair – et selon ses termes –
que “les prix puissent varier en fonction des jours et des heures”. Après une expérimentation qui aurait eu lieu chez Franprix (jamais démontrée, d’où le conditionnel), c’est désormais à grande échelle dans le réseau Géant / Casino Hyper Frais. Et, cette fois-ci, c’est avéré (si mon p’tit doigt est bien informé, c’est pas d’hier…)
Pour en avoir le cœur net (car j’avoue ne pas y avoir cru à l’origine comme quelques “patrons” que je sondais sur le principe même du pricing dynamique), pour en avoir le cœur net, donc, j’ai relevé les prix de centaines de produits le samedi après-midi et le dimanche matin. Pour l’exercice, seuls certains produits étaient de facto éligibles : avec une étiquette électronique (ce qui est le cas de la grande majorité du PGC / Frais LS) et hors promotion prospectus (le prix étant alors annoncé, donc figé).
Sur ces produits “éligibles”, environ la moitié étaient majorés le dimanche. Avec, dans les 5 hypers visités, un niveau moyen d’augmentation très homogène, environ 15 % . Particularité : tant les marques nationales que les MDD sont concernées par la majoration. Avec des cas réellement stupéfiants au point de s’interroger sur le réel pilotage de l’exercice… Impossible en effet de ne pas être surpris devant les 36 % d’inflation dominicale de Danette pistache (voir infographie), sur un prix déjà en limite haute du marché (2,10 € vs PVC moyen France : 1,75 €) même en retranchant les 10 % de remise via l’abonnement Casino Max.
Autre surprise : l’absence de cohérence évidente dans le choix des produits majorés. Difficile d’expliquer par exemple que la bouteille de Ricard de 50 cl soit majorée, celle de 70 cl non. Autres cas : sur les pâtes MDD. Certaines références sont inflatées, d’autres non. Et pas nécessairement les mêmes d’un hyper à l’autre.
Interrogé, Casino confirme l’adoption de ce pricing dynamique. Avec, en l’espèce, deux justifications. D’abord, le service rendu, en l’occurrence l’ouverture le dimanche, notamment après-midi où l’enseigne est, de fait, la seule à exploiter autant de magasins en mode autonome. Reste que l’argument n’est pas valable pour le dimanche matin où, désormais, trois hypers sur quatre sont ouverts ! Seconde explication : les coûts plus élevés, notamment le lundi matin pour remettre les magasins “au carré”.
Au-delà, il est certain que le prix d’acceptation peut évoluer en fonction des circonstances et des alternatives qui existent ou non. Exemple peut-être caricatural mais facile à comprendre : une boîte de préservatifs. Sa valeur (perçue) peut varier en fonction de la disponibilité plus au moins facile du produit. Mais ces produits sont-ils vraiment nombreux ?
La vraie question est probablement ailleurs : le principe même du pricing dynamique est-il socialement acceptable ? Si le yield management n’émeut plus guère dans l’aérien ou les lignes TGV, pas certain que sur le sujet – bien plus sensible – de l’accès à l’alimentation, la majoration des prix lorsque les concurrents sont fermés (puisque c’est le premier argument de Casino) soit compris autrement que par l’envie de… “profiter”. Économiquement, ça peut se défendre. Commercialement, c’est déjà délicat (dans la confiance qui se tisse avec le client puisque rien n’est évidemment dit en magasins). Socialement, il y a carrément un sacré doute. Les prochaines semaines le diront. Mais, là encore, le mérite de Casino sera de mener la R&D pour le compte de tous ! Comme avec les premiers magasins autonomes il y a trois ans. Et, de fait, sur ce sujet, Casino a ouvert la voie, désormais suivie par Carrefour. De là à ce que Casino soit aussi suivi sur ça hein…
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