La vidéo du président de la République Emmanuel Macron aux côtés des youtubeurs McFly et Carlito fut sans précédent dans l’histoire de la communication politique française. Un temps décriés, les influenceurs ont rebattu les cartes de la communication. Des créateurs de contenus passionnés par un domaine sur YouTube aux personnalités populaires sur les #réseaux_sociaux comme Instagram, TikTok, Snapchat ou Twitch, en passant par les candidats d’émissions de téléréalité, la France compte aujourd’hui près de 150 000 influenceurs. EnjoyPhoenix (3,7 millions d’abonnés), Tibo InShape (6 millions d’abonnés) ou Nabilla (5,6 millions d’abonnés), comment expliquer un tel succès ?
Porté par la pandémie, le business mondial du marketing d’influence a dépassé 15 milliards de dollars l’an passé. Un influenceur est « une personne qui influence l’opinion, la consommation par son audience sur les réseaux sociaux », selon les lexicographes du Petit Robert. Leur capacité à fidéliser de jeunes communautés virtuelles fascine jusqu’à la sphère politique, à la veille d’une nouvelle campagne présidentielle. Celle-ci y voit l’opportunité de toucher un public d’ordinaire très peu réceptif à la #communication traditionnelle. Lors du premier tour des régionales, dimanche, l’#abstention chez les jeunes a atteint des records : 87 % des 18-24 ans ne se sont pas exprimés dans les urnes, selon Ipsos.
La promotion de projets gouvernementaux par des influenceurs, qui se définissent comme « apolitiques », s’est accélérée avec La République en marche. Le porte-parole du gouvernement, Gabriel Attal, s’est affiché avec eux pour discuter des préoccupations étudiantes. Le ministère de la Jeunesse et des Sports en a fait une stratégie de communication à part entière. Plusieurs youtubeurs, dont Tibo InShape, avaient fait la promotion du service national universel (SNU), destiné aux 15-17 ans. Lorsque les partenariats sont rémunérés, les rétributions peuvent atteindre jusqu’à 30 000 euros, selon nos informations. Une communication qui reste moins coûteuse et plus ciblée qu’une campagne de publicité classique. Et qui présente l’intérêt de s’exprimer sans filtre.
Avant que certains n’envahissent l’espace politique, les influenceurs étaient surtout connus pour la vente de produits à la manière d’un téléachat 2.0. Thé amincissant, ceinture gainante ou robot de cuisine : ils mettent en scène l’utilisation d’un produit au quotidien à partir d’un brief rédigé par la marque. Grâce à des codes promotionnels personnalisés proposés aux abonnés, les annonceurs peuvent mesurer la rentabilité de chaque influenceur. Depuis quelques années, des agences comme Webedia, We Events ou Shauna Events s’attachent à monétiser la popularité de leurs poulains. « Nous gérons la carrière de nos influenceurs comme les agents de la série Dix pour cent s’occupent de leurs talents », résume Hugues Dangy, patron de la chaîne Non Stop People, associé au groupe Banijay (en 2018, Banijay intégrait le capital de l’agence Shauna Events). Dans les prochains jours, la société de production va annoncer le lancement de l’entité Banijay Talent, qui regroupe l’ensemble de ses activités de #marketing d’influence. Pour constituer son catalogue, elle signe des contrats d’exclusivité avec des candidats d’émissions de télévision comme le concours de beauté Miss France, le jeu d’aventures « Koh-Lanta » ou la téléréalité « Les Marseillais ».
Certains candidats devenus influenceurs peuvent gagner entre 80 000 et 300 000 euros par mois. Cinq cents personnalités issues de la téléréalité sont sous le feu des projecteurs. Voyages de rêve, opérations de chirurgie esthétique et premiers pas de leurs enfants, elles alimentent leurs réseaux sociaux en filmant leur vie, entre deux placements de produits. Du moins ce qu’elles souhaitent en montrer. Instagram peut s’apparenter à un temple du bonheur de pacotille.
Parfois, le placement de produit sur les réseaux sociaux vire à l’absurde. Il n’est pas rare de croiser sur Snapchat un jeune homme faisant la promotion d’une culotte menstruelle ou mettant en avant de fausses promotions. « Les influenceurs ont un devoir de responsabilité. Certains se servent du lien de confiance avec leur communauté, souvent très jeune, pour vendre des produits de mauvaise qualité et réaliser des bénéfices démesurés », explique Sam Zirah, créateur de contenu aux plus de 2 millions d’abonnés sur YouTube et spécialiste du milieu. Conscient de ces quelques dérives, Bercy a récemment renforcé plusieurs dispositifs pour protéger le consommateur.
À l’image des gagnants du Loto, certains influenceurs connaissent une gloire soudaine et amassent des sommes considérables en peu de temps. Les plus malins se tournent vers des avocats fiscalistes pour gérer leur rémunération. D’autres préfèrent fuir le pays pour s’installer à Dubaï. Ce nouvel eldorado dispose d’un taux d’imposition proche de zéro.
Devenir un influenceur, c’est le rêve de nombreux jeunes qui se voient déjà en haut de l’affiche. Abandonner une partie de sa vie privée au public est perçu par certains comme un moyen de parvenir à une réussite financière sans être issu d’un milieu social favorisé ou passer par la case études. Et ce, parfois, sans aucun talent. Cependant, les candidats de téléréalité ne sont pas représentatifs de cet écosystème très hétérogène, explique Guillaume Doki-Thonon, fondateur et directeur général de l’entreprise experte du marketing d’influence Reech. En effet, la majorité des influenceurs français sont des personnes devenues célèbres sur internet grâce à leur passion pour la cuisine, le sport, l’humour ou les cosmétiques, et la qualité de leurs contenus. Ces personnalités consacrent des dizaines d’heures par semaine à leurs vidéos pour ravir leurs fans.
Mais le chemin est long pour parvenir à conquérir de nouveaux abonnés. Et les places sur le devant de la scène sont peu nombreuses. Malgré une professionnalisation du métier, très peu réussissent à vivre de cette activité. En France, 85 % d’entre eux gagnent moins de 5 000 euros par an. Et ils ne sont que 6 % à gagner plus de 20 000 euros par an. Face à cette réalité du marché, de nouvelles agences s’ouvrent pour mettre les marques en relation avec ces micro-influenceurs, suivis par 10 000 à 100 000 abonnés sur un réseau social, et ces nano-influenceurs, qui comptent entre 1 000 et 5 000 abonnés.
Outre son nombre d’abonnés, la valeur d’un influenceur réside surtout dans la qualité des connexions qu’il crée avec le public. Pour scanner les réseaux sociaux, les agences et les marques utilisent désormais des outils technologiques. En France, plusieurs acteurs, dont l’entreprise parisienne Reech, développent ces algorithmes. « Nous avons créé un “Google de l’influence”, explique Guillaume Doki-Thonon. Notre technologie permet d’identifier, à partir de mots-clés, l’influenceur idéal pour maximiser le taux d’engagement d’une campagne. » Il a déjà vendu sa technologie à de grandes marques comme Yves Rocher et Boulanger, ou à l’agence de #publicité BETC. Les équipes de communication de l’Élysée et plusieurs ministères ont également recours à ce type d’outils, selon nos informations.
À l’ère de la bataille pour l’#attention, les agences #médias traditionnelles commencent, elles aussi, à recourir à ces personnalités. « Face à la perspective d’un monde sans cookies publicitaires, les influenceurs représentent un vrai avantage pour les annonceurs car ils sont parfaitement intégrés dans le contrat de lecture des internautes », analyse Mathieu Morgensztern, country manager de WPP France. Récemment, GroupM (WPP) et Dentsu, en partenariat avec TF1 PUB et Unify, se sont lancés dans le live streaming e-commerce.
Entre téléréalité et téléachat, la pratique a déjà révolutionné le commerce en ligne en Chine, où elle a généré 154 milliards de dollars de ventes en 2020, selon KPMG et Alibaba. Pendant des dizaines de minutes, les produits d’une marque sont testés en direct par des influenceurs dans un décor semblable à une virée shopping entre amis. Une mini-boutique en ligne permet aux internautes de commander en profitant de codes promo. Réalisés dans des studios professionnels, ces contenus se veulent plus créatifs et engageants. De quoi ringardiser le simple placement de produits ?
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