À compter du mois d’avril 2024, le ministère de la Culture a voulu ouvrir plus largement la télévision aux publicités pour les livres, en conduisant une expérimentation autour des chaines de la TNT. L’objectif affiché, une plus grande promotion en faveur de la lecture de livres, n’avait pas été du goût de l’ensemble du secteur, qui craignait une mise en avant des mastodontes. Ce qu’une étude d’impact confirme en partie : les grands groupes sont les seuls à recourir à la pub télévisuelle, mais l’impact de cette dernière sur les ventes reste, a priori, peu significatif.
Publié le :
09/01/2026 à 15:07
Antoine Oury
En avril 2024, Rachida Dati, ministre de la Culture depuis quelques mois, annonçait qu’elle souhaitait « expérimenter la publicité du livre à la télévision ». Dans un message, elle justifiait ainsi sa proposition : « Le succès d’un livre permet à un éditeur d’investir sur d’autres auteurs. L’objectif est aussi d’inciter à franchir le seuil d’une librairie. Vous pouvez entrer pour acheter 1 best-seller et repartir avec 3 livres sous le bras. »
Rappelons que la publicité pour les livres est interdite à la télévision depuis 1992, par le décret de mars 1992, dont l’article 8 prohibe la réclame de l’« édition littéraire sauf sur les services de télévision exclusivement distribués par câble ou diffusés par satellite ».
Le 5 avril 2024, un décret autorisait ainsi, « pour une période de vingt-quatre mois », la diffusion de « messages publicitaires concernant le secteur de l’édition littéraire » par les « fréquences assignées par l’Autorité de régulation de la communication audiovisuelle et numérique », autrement dit les chaines de la TNT.
Levée de boucliers et lobbying
Même sous sa forme d’expérimentation, la démarche du ministère de la Culture avait suscité une levée de boucliers dans le secteur de l’édition. L’organisation patronale elle-même, le Syndicat national de l’édition (SNE) craignait une intensification de la « best-sellerisation » du livre, une inquiétude bientôt partagée par le Conseil permanent des écrivains et la Fédération des Éditions Indépendantes.
Inutile de souligner qu’à l’heure de la concentration éditoriale et de l’intégration des maisons à des groupes médiatiques, la nouvelle soulevait aussi quelques questions quant aux comportements de Louis Hachette Group (dont le propriétaire, Vincent Bolloré, possède aussi Canal+, et donc CNews et CStar) et Editis (dont le propriétaire, Daniel Křetínský, possède également la chaine T18). Ainsi, deux acteurs dominants de l’édition se retrouvaient par ailleurs derrière trois chaines de la TNT...
En face des craintes de l’édition, le lobby de la publicité s’activait, via le Syndicat National de la Publicité Télévisée [SNPTV, devenu depuis l’Alliance des Médias TV Vidéo, NdR]. En 2024, il avait ainsi approché le gouvernement, l’entourage du président de la République, mais aussi des députés et sénateurs afin de « travailler sur la simplification de réglementation pour la publicité à la télévision et la réduction des asymétries réglementaires avec le secteur du digital », notamment dans le domaine de la Culture, comme l’indique une déclaration à la Haute Autorité pour la transparence de la vie publique.
Au cours de l’année 2023, l’agence de communication et d’affaires publiques Image 7, pour sa part, avait échangé avec des parlementaires autour de « l’ouverture de la publicité télévisée aux secteurs interdits », pour le compte de TF1, rapporte encore la HATVP. Si le livre n’est pas explicitement évoqué, il ne fait aucun doute que les publicitaires souhaitent lever un maximum de restrictions, y compris dans le domaine culturel.
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Lors des débats autour de l’ouverture plus large de la télévision aux publicités pour le livre, le SNPTV rappelait par ailleurs auprès de The Media Leader que les présences de spots sur les plateformes vidéo et sur les chaînes du câble et du satellite « ont prouvé leur efficacité sans déséquilibrer l’écosystème existant, permettant à un large éventail d’éditeurs, quels que soient leur taille et leur budget, de bénéficier de cette exposition médiatique ».
Il annonçait en outre que « l’ouverture permise par le décret permettra aussi d’accentuer nos initiatives en faveur de la lecture, telles que la participation à des campagnes nationales et le soutien à des prix littéraires, qui démontrent notre engagement continu envers la promotion du livre à l’antenne ».
La TNT n’explose pas vraiment
Le décret du 5 avril 2024 prévoyait également la publication d’« un rapport évaluant les impacts de la mise en œuvre de ces dispositions sur le secteur de l’industrie du livre », afin que le ministère de la Culture se prononce sur « l’opportunité de pérenniser » cette ouverture de la TNT à la publicité pour le livre.
Ce rapport, constitué par le cabinet de conseil Bartle, a été publié ce 9 janvier par la rue de Valois. Il étudie les conséquences de l’expérimentation, en observant les commanditaires des publicités diffusées ainsi que les effets de ces dernières sur les ventes d’ouvrages.
Première observation, l’annonce du ministère de la Culture n’a pas provoqué une ruée vers les chaines de la TNT. Le segment Roman/Biographie, qui a rassemblé au total 72,91 millions € d’investissements média en 2024, n’a réservé que 600.000 € aux chaines de la TNT, quand le segment BD/Manga, avec 17,09 millions € d’investissements la même année, a misé 310.000 € sur ce même réseau.
Ce dernier segment est pourtant bien plus friand des diffusions TV alternatives (1,71 million €), en particulier via les chaînes thématiques.
D’une manière générale, l’édition française reste surtout tournée, pour ses investissements média, vers la presse (35,7 millions € en 2024 pour le segment Roman/Biographie, 8,04 millions € pour BD/Manga).
Difficile, dans ces conditions, d’observer un quelconque transfert de budgets vers la TNT. Si l’affichage numérique devient de plus en plus important dans les investissements média des éditeurs, la part allouée à la TNT reste faible. « Les arbitrages pourraient avoir été défavorables au cinéma et à l’affichage : ce sont les seuls médias dont la part recule dans la répartition des investissements », relève le rapport pour le roman et la biographique, tandis que la BD et le manga se sont tournés vers la presse et l’affichage internet en 2024, « deux leviers plus abordables dans un contexte économique tendu » pour ces publications.
En se focalisant plus précisément sur 4 maisons d’édition — non précisées — du segment roman et biographie, le rapport note qu’un transfert apparait de la radio vers les chaines de la TNT, notamment pour deux éditeurs qui avaient massivement recours aux ondes pour leur publicité.
Du potentiel, malgré tout ?
Malgré ces résultats modestes, le rapport relève « une adoption immédiate [de la TNT] par quelques maisons », qui ont redirigé leurs investissements TV vers le réseau en particulier. Les affichages liés au replay des chaines télévisées (la « TV délinéarisée ») sont aussi en hausse.
Deux régies publicitaires se partagent la majorité des investissements TV en valeur, remarque le cabinet d’étude, sans les citer. Il poursuit : « Une régie publicitaire capte à elle seule 67 % des investissements par l’intermédiaire de ses deux chaînes thématiques. » Ces chaînes thématiques restent importantes pour le segment BD/Manga, comme avant le décret d’avril 2024.
Un manque de diversité
Sans trop de surprise, la diversité des ouvrages promus semble cruellement absente de la période d’expérimentation. Les investissements sont principalement portés par les segments Roman/Biographie et BD/Manga — ce qui explique le périmètre de l’étude —, avec un seul ouvrage de la catégorie Art/Culture/Loisirs promu, entre janvier et août 2025.
Au total, entre avril 2024 et août 2025, 21 titres différents ont bénéficié d’une publicité diffusée sur les chaines de la TNT. En 2024 uniquement, les investissements sur ce réseau sont concentrés sur 5 maisons seulement, pour 12 livres.
Ces publicités ont été commandées par trois grands groupes d’édition, dont un « qui porte plus de la moitié des investissements (64 %) ». Ensemble, ils ont investi quelque 920.000 € dans ces diffusions sur la TNT.
« Les dépenses sur des supports autorisés avant le décret (chaînes thématiques, replay, parrainage) atteignent un volume plus de deux fois supérieur à celui de la TNT, témoignant d’un recours plus structuré à ces leviers et en augmentation par rapport à 2023. Ce mix hors TNT est largement dominé par un groupement de maisons d’édition qui ne publient que du Manga », observe le rapport de Bartle.
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L’étude évoque les investissements promotionnels réalisés à la télévision dans son ensemble, hors replay, en 2024. 63 livres ont bénéficié de cette exposition, dont 31 titres BD/Manga de 10 maisons d’édition, 11 titres Roman/Biographie de 3 maisons et 11 titres Livres et encyclopédies de 11 maisons, « un segment toutefois hétérogène regroupant des ouvrages non classés dans les catégories éditoriales habituelles », indique le rapport.
L’artillerie lourde pour la promo
La publicité sur les chaines de TNT est l’apanage des groupes de maisons d’édition dotés de budgets médias élevés, entre 500.000 € et 5 millions €. Les groupes éditoriaux disposant de budgets médias inférieurs se tournent plutôt vers la presse (63 %) et l’affichage extérieur (31 %).
Les maisons indépendantes ont suivi la même stratégie, dirigée vers la presse et l’affichage extérieur, avec un recours à la marge à la radio (13 %) et au digital (2 %). La télévision — et le cinéma, par ailleurs — reste exclue de cette répartition. « [L]es maisons au petit budget promotionnel sont celles qui ont le plus activé le levier digital », note l’étude.
Dans le détail, « [l]es investissements en TNT se concentrent exclusivement sur les maisons d’édition dont le budget annuel [média] dépasse 1 million € », pour le segment Roman/Biographie. Seuls les titres dont le budget média surpasse 200.000 € ont une chance de se retrouver à la télévision : autant dire qu’il s’agit de best-sellers, ou du moins espérés comme tels, par les maisons.
Sur le segment BD/Manga, cette répartition nettement en faveur des gros titres est moins évidente. Si la presse reste le levier activé par les maisons d’édition aux budgets restreints, la télévision (via la TNT, mais surtout les chaines thématiques) peut apparaitre dès les investissements promotionnels inférieurs à 20.000 €.
Quels effets sur les ventes ?
Inutile de faire durer le suspens : l’étude peine à établir un lien clair entre promotion sur les chaines de la TNT et hausse des ventes du titre promu. « Les pics de vente sur le segment Roman/Biographie suivent les investissements en média, à l’exception des mois de juillet et décembre », note néanmoins le rapport, en citant des budgets élevés en mai et en octobre, mois où s’observent des pics récurrents de ventes.
Sont-elles attribuables à la publicité ? L’impact sur les ventes « est difficile à quantifier », reconnait ensuite le cabinet Bartle. Pour le segment Roman/Biographie, « il n’y a pas de volume de vente plus significatif sur les ouvrages qui ont été promus en TNT par rapport à un ouvrage de comparaison d’un même auteur pour lequel il n’y a pas eu de publicité en TNT ».
Concernant BD/Manga, le cabinet observe que la promotion du dernier tome paru d’une série peut « générer également une hausse des ventes du premier tome, bien que cet effet de recrutement n’ait pas été vérifié par les maisons qui ont investi en TNT ». Autrement dit, on n’en sait à peu près rien...
L’expérimentation n’a pas eu d’impact notable sur la répartition du marché du livre entre les canaux de vente, indique encore l’étude, qui estime qu’elle n’a pas modifié la répartition des ventes entre les segments éditoriaux.
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Difficile de prédire, à la lecture des éléments avancés par l’étude, quelle sera la décision du ministère de la Culture. Le manque de diversité des commanditaires des publicités de la TNT pourrait l’inciter à renoncer à son projet, mais le faible impact apparent de ces diffusions sur les ventes permettrait également de justifier sa confirmation...
L’étude complète est accessible ci-dessous.
Photographie : illustration, CRT, CC BY 2.0
Par Antoine Oury
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