Dix ans après, ce qu’a changé l’arrivée de Netflix | Alternatives Economiques
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LE 01 OCTOBRE 2024
6 min
Pour dominer le marché mondial de la vidéo à la demande et devenir profitable, Netflix a court-circuité les acteurs de l’audiovisuel et imposé l’américanisation des productions locales.
Omar Sy dans la série française Lupin. La stratégie de Netflix de production locale et de diffusion mondiale lui permet d’attirer acteurs et réalisateurs de renom. PHOTO : Emmanuel Guimier - Gaumont Television/Netflix
Par Justin Delépine
La touche Netflix sur les télécommandes en témoigne : dix ans après son arrivée en France, en septembre 2014, le numéro un des services de vidéo à la demande (VàD) est devenu un pilier indéboulonnable du paysage audiovisuel. Avec 260 millions d’abonnés dans le monde, dont 88 sur le Vieux Continent, Netflix est en effet l’acteur dominant du secteur des plates-formes de vidéo, et ce malgré une vive concurrence.
Rien qu’en France, selon les derniers chiffres disponibles datant de 2022, le service comptait 11 millions d’abonnés. Si bien qu’on estime aujourd’hui qu’environ 40 % des 30 millions de foyers du pays possèdent un accès à Netflix. 57 % des Français sont abonnés à un service de VàD et Netflix est de loin le premier service utilisé (77 %), bien devant Amazon Prime Video (42 %), Disney+ (37 %) ou MyCanal (27 %)1.
Même constat dans la plupart des pays européens, où le service américain occupe quasiment partout la première place des services de VàD par abonnement les plus souscrits. A lui seul, Netflix représente 53 % du temps de visionnage de ces services sur le continent, encore une fois loin devant Amazon Prime Video (19 %) et Disney+ (12 %). Consommé principalement sur le téléviseur, Netflix voit certains soirs son audience dépasser celle de grandes chaînes TV, même si la comparaison reste délicate. Le service est de fait un média de masse.
L’arrivée de Netflix a accompagné et accéléré les mutations d’un paysage audiovisuel où les frontières entre chaînes TV et plates-formes sont devenues poreuses. D’un côté, l’offre de Netflix se rapproche de plus en plus de celle des chaînes historiques payantes, telles que Canal+. Depuis 2020, le groupe s’est lancé dans la diffusion de programmes en direct (émissions, sport, spectacles, etc.). Et depuis 2022, il propose une offre d’abonnement moins onéreuse (5,99 € par mois) moyennant la présence de publicités.
De l’autre côté, les chaînes se positionnent également en plates-formes. Elles ont toutes lancé la leur, misent et investissent dessus, avec parfois des contenus diffusés seulement en ligne, même si la plupart de ces services restent gratuits.
Un modèle intégré et rentable
Si les frontières des deux univers sont perméables, la croissance est bien du côté des plates-formes de streaming. Malgré une forte pénétration dans les pays européens, le marché des services de VàD par abonnement continue de progresser.
Le marché français de VàD par abonnement a enregistré une croissance de près de 10 % en 2023
Conjuguant hausse de prix et augmentation du nombre d’abonnés, le marché français a enregistré en 2023 une croissance de près de 10 % et pourrait connaître une progression similaire cette année. Pour Netflix et consorts, l’Europe et l’Amérique du Nord restent des marchés porteurs, et l’Asie et l’Amérique latine offrent des marges de progression encore plus fortes.
Netflix a surtout fait la démonstration qu’il est possible de rentabiliser un service de streaming : il engrange depuis quelques années de juteux bénéfices, quand ses concurrents comme Disney+ ou Paramount+ peinent à être rentables.
« En proposant une offre d’entrée de gamme avec publicités, Netflix peut aller chercher de nouveaux abonnés dans des pays dont on pouvait estimer que le marché était plus ou moins saturé. En parallèle, l’entreprise diversifie ses revenus via les recettes publicitaires ou la vente de produits dérivés qui exploitent la licence des séries Netflix comme Stranger Things », explique Louis Wiart, professeur en communication à l’Université libre de Bruxelles.
Netflix propose un modèle intégré, où il est à la fois producteur, diffuseur, distributeur, etc., et bouscule donc l’équilibre de la filière
L’empire Netflix marche ainsi sur les plates-bandes de l’ensemble des acteurs de l’audiovisuel. Des grandes majors d’Hollywood (comme Warner, Disney ou Universal) aux chaînes nationales, il est présent sur toute la chaîne de valeur de la vidéo. En effet, l’américain propose un modèle intégré, où il est à la fois producteur, diffuseur, distributeur, etc. Un acteur important qui bouscule donc l’équilibre de la filière. Pour le meilleur ou pour le pire ?
Côté pile, il faut reconnaître à Netflix un investissement conséquent dans la production audiovisuelle française. Cela faisait certes partie de son modèle, mais la régulation européenne oblige les plates-formes à consacrer une partie de leur chiffre d’affaires dans chaque pays à la production de contenus locaux. Ratio que la France a choisi de porter à 20 %.
Les investissements de l’américain dans des contenus français et européens vont ainsi croissant et deviennent importants. En 2022, la part des services de VàD dans le financement des contenus originaux français atteignait 20 %, contre 30 % pour les productions britanniques, voire 51 % pour les productions espagnoles. Et Netflix est de loin le premier contributeur en valeur de ces plates-formes.
A la marge dans l’écosystème audiovisuel
Mais côté face, la quasi-totalité des productions Netflix ne sortent pas au cinéma et ne s’insèrent donc qu’à la marge dans l’écosystème audiovisuel.
« En réservant l’exclusivité de l’accès à ses contenus sur sa plate-forme, Netflix court-circuite et déstabilise un ensemble d’acteurs traditionnels associés à d’autres fenêtres de diffusion, en particulier les salles de cinéma et les chaînes de télévision, pourtant au cœur de l’économie du système audiovisuel », résume Louis Wiart.
Par ailleurs, la production des œuvres Netflix s’inscrit dans sa stratégie de production locale et de diffusion mondiale, incarnée par des succès planétaires tels que la série espagnole La casa de papel, la coréenne Squid game ou la française Lupin.
« Les productions locales ont vocation à pénétrer les marchés mondiaux, une promesse de toucher un très large public qui permet d’attirer des réalisateurs ou des acteurs. Mais cela nourrit aussi les critiques d’une tendance à la blockbusterisation et à l’américanisation des productions locales dans leurs modes de narration et processus de fabrication », pointe Louis Wiart.
Et même si la régulation publique a réussi à pousser les plates-formes à produire localement, se pose la question de l’accessibilité effective de ces œuvres. L’exception culturelle française repose notamment sur des obligations de programmation et de diffusion imposées aux chaînes de télé.
Comment adapter cette politique culturelle à l’heure des plates-formes, sur lesquelles le choix des programmes passe en partie par des décisions algorithmiques ? 60 % des films et séries consommés sur les services de VàD par abonnement en France sont ainsi américains. La régulation de Netflix et de ses congénères est loin d’être achevée.
Justin Delépine
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