LE PINKWASHING À L’HEURE DE TEL AVIV (OU ISRAËL SE RACHÈTE UNE IMAGE PINK)
Publié aux #éditions_Libertalia, le livre de Jean Stern est une enquête inédite qui décortique la stratégie marketing de l’État israélien draguant la communauté gay occidentale. Rencontre avec l’auteur, cofondateur de Gai Pied, puis journaliste à Libération et actuel rédacteur en chef de La Chronique d’Amnesty International.
CQFD : « Mirage gay à Tel Aviv » est une enquête sur ce que l’on appelle le pinkwashing. Est-ce que tu peux nous expliquer de quoi il s’agit ?
Jean Stern : Je vais prendre un exemple simple avec le « greenwashing », qui consiste pour les entreprises à repeindre en vert leurs actions, à mettre par exemple des plantes vertes dans les sièges sociaux. Le pinkwashing apparaît en 2008 avec l’idée d’attirer la communauté gay occidentale à Tel Aviv pour tenter d’« adoucir » l’image d’Israël et de développer un nouveau tourisme. À partir de 2009-2010, une vraie stratégie marketing est pensée, élaborée, construite par la mairie de Tel Aviv, les hôteliers et le ministère du tourisme pour tenter de changer l’image d’Israël. Il faut rappeler qu’Israël était en dehors des grands circuits touristiques mondiaux jusqu’à la fin des années 2000. Et le gouvernement israélien s’est dit : il va falloir mettre en avant nos atouts. Tel Aviv, balnéaire, dotée de nouveaux lieux de sociabilité et dont l’image était en train de changer offrait un vrai potentiel. Ils ont trouvé le slogan : « Tel Aviv, la ville qui ne dort jamais ». Un slogan festif adapté aux hétéros mais qui marche aussi bien pour les gays. Israël a alors ciblé les médias gays, invités des dizaines de journalistes LGBT à Tel Aviv, fait des opérations de promo dans les clubs gays etc. Mais le pinkwashing a aussi et surtout permis un discours idéologique, avec cette idée sous-jacente : il y a des droits pour les gays en Israël, et ils n’en ont pas dans le monde arabe.
Dans ton livre, on entre dans le détail puisqu’on découvre qu’une boîte de com’ basée aux Pays-Bas a été embauchée pour faire ce travail de marketing…
Oui, il s’agit d’Outnow, une entreprise habituée à travailler avec des marques comme Orange, IBM mais aussi avec des villes comme Berlin, Vienne ou Copenhague. À partir de 2008, le gouvernement israélien a mis en place la structure « Brand Israël » directement reliée au cabinet de la ministre des Affaires étrangères de l’époque, Tzipi Livni. Cette ancienne agente du Mossad, le service secret israélien, n’ignorait rien de l’image désastreuse de son pays. L’équipe de Livni a utilisé toutes les ressources du marketing pour l’améliorer. Des dizaines de millions de dollars ont été dépensés sur plusieurs années. Entre autres choses, le congrès de l’association mondiale du tourisme LGBT a été accueilli là-bas. Dès 2009-2010, un flux touristique s’est instauré. Aujourd’hui, des dizaines de milliers de touristes gays occidentaux se rendent chaque année à la semaine de la fierté gay, début juin. Un tourisme très rentable puisqu’il contribue à faire tourner les nombreux bars, clubs et hôtels de Tel Aviv. Même si Israël a investi beaucoup d’argent, le retour sur investissement est flatteur puisque cela a non seulement amené des gens à Tel Aviv mais a surtout contribué à changer l’image du pays chez les gays avec cette idée assez simplette mais qui hélas marche : « Un pays aussi sympa avec nous ne peut pas être aussi horrible qu’on le dit avec les Palestiniens. »
Par ailleurs, on comprend dans ton livre qu’à travers ce plan marketing, Israël utilise le désir des gays occidentaux pour l’homme oriental.
Israël a récupéré ce que l’on a appelé l’orientalisme sexuel dont on trouve les traces chez des écrivains du XIXe siècle comme Flaubert ou Gérard de Nerval. Dans son livre L’Orientalisme, Edward Saïd explique comment l’image du monde arabo-musulman était très liée au désir sexuel des hommes occidentaux pour « l’homme arabe ». Cet orientalisme sexuel a connu son âge d’or dans les années 1950-60 avec pas mal d’écrivains emblématiques qui s’installaient au Maroc, en Tunisie, mais aussi s’engageaient aux côtés des Palestiniens. Jusque dans les années 1970, nombre de gays occidentaux sont allés ainsi au Maroc, en Égypte ou en Tunisie, rencontrer des hommes arabes. Et de fait, ça marchait assez bien parce qu’on était dans une sorte de « pas vu pas pris » réciproque. Mais le durcissement des pays arabo-musulmans, comme le Maroc et l’Égypte, à l’égard des homosexuels, a rendu de plus en plus compliqué ce tourisme sexuel. Et puis le contexte post-11 septembre 2001 a fait qu’une partie des homosexuels sont devenus hostiles à l’islam, et aux Arabes en général. Cela a été la naissance de l’homonationalisme, et il faut aujourd’hui déplorer qu’une partie des homosexuels occidentaux soutiennent la droite et l’extrême droite dans la croisade mondiale contre l’Islam. Israël leur propose un genre de placebo d’Orient qui leur convient assez bien, et je raconte comment de ludique le séjour à Tel Aviv devient de plus en plus politique.
Dans ce contexte particulier, comment vivent les homosexuels en Palestine ?
Dans une société plutôt conservatrice et homophobe, les homosexuels sont harcelés, parfois arrêtés et torturés par la police palestinienne. Une situation qu’exploite Israël grâce à une unité de surveillance électronique (l’unité 8200). Il y a trois ans, 43 réservistes de cette unité ont publié un texte où ils dénoncent le travail qu’on leur demande. C’est-à-dire non pas la prévention du terrorisme mais la détection des homosexuels et des lesbiennes, des hommes adultères, des alcooliques, etc., afin de les soumettre à un chantage. Ceux qui acceptent de s’y soumettre deviennent des collabos et risquent la mort s’ils sont découverts. S’ils refusent, Israël peut les dénoncer à la police palestinienne, et c’est également un péril mortel pour eux. Derrière le sirupeux discours gay-friendly d’Israël que mon livre essaye de décrypter, il y a une réalité bien plus sombre. Mais en Israël, en dehors de Tel Aviv, la société reste majoritairement homophobe. Les jeunes LGBT sont harcelés, violentés. Au-delà de son objectif de faire oublier l’occupation de la Palestine, le pinkwashing est aussi un paravent qui cache la réalité peu reluisante de la société israélienne, homophobe, inégalitaire, de plus en plus raciste.
Il y a aussi un chapitre sur l’utilisation de mères porteuses en Thaïlande, en Inde et ailleurs par les couples gays israéliens qui laisse sans voix…
En commençant cette enquête il y a trois ans, j’étais surpris de croiser dans les rues de Tel Aviv des couples de garçons poussant des landaus avec des bébés. Je me suis aperçu qu’il y avait un baby-boom gay en Israël d’une ampleur considérable, unique au monde. On parle de plus de 10 000 naissances dans les couples de lesbiennes et de 5 000 dans les couples homosexuels à Tel Aviv depuis 2010. Pour les lesbiennes, c’est relativement simple puisque Israël est un des pays pionniers de la fécondation in vitro. Pour les gays c’est plus compliqué. Au début, ils ont eu recours à la coparentalité, avec des amies souvent lesbiennes. Et on se partage le temps de garde, une semaine chez l’un, une semaine chez l’autre. Mais petit à petit, ils ont préféré la gestation pour autrui (GPA), baptisée en Israël maternité de substitution. La GPA est devenue un vrai marché avec ses cours : c’est plus cher de louer une mère porteuse juive aux États-Unis qu’une femme non juive au Népal ou en Thaïlande. Pour donner une échelle des prix, cela va de 45 000 à plus de 150 000 dollars. Dans ce nouveau marché de l’enfant, fait d’hyper-capitalisme mêlé de nationalisme – il faut des fils pour peupler Israël – il y a quelque chose qui provoque le malaise. Il y aussi une sérieuse bagarre avec les religieux, dont le poids politique est important en Israël, sur la question de la judaïté de ces enfants. Pour la loi juive, on est juif par la mère. À l’exception de certaines mères porteuses aux États-Unis, la plupart ne sont pas juives. Ces questions éthiques sont en fait très politiques.
Où est donc l’espoir ? Peut-être du côté du Black Laundry qui a marqué l’histoire de la défense des droits LGBT en Palestine / Israël dans les années 2000 ?
Il y a eu effectivement au début des années 2000 un mouvement LGBT très novateur, Black Laundry, qu’on peut traduire par lessiveuse noire et qui prônait l’exact inverse du pinkwashing. Il y avait là aussi bien des filles, des garçons ou des trans palestiniens et israéliens. Ce mouvement mixte dans tout les sens du terme a su mener une lutte à la fois contre le pinkwashing alors naissant mais aussi et surtout contre l’occupation, qui est la question centrale en Israël. Ce mouvement a fini par se déliter et beaucoup de ses militants ont d’ailleurs quitté le pays pour Berlin. Mais après plus de dix ans d’atonie, et pendant que les homos réacs jouissent de leur bonne fortune dans leurs luxueux penthouses de Tel Aviv, on assiste depuis quelque temps à une petite renaissance de l’expression de la radicalité LGBT, notamment avec des groupes palestiniens qui tentent de se réapproprier la culture queer arabo-musulmane et de se développer à l’intérieur même des Territoires occupés. C’est difficile, car il leur faut combattre sur tous les fronts, dénoncer ce pinkwashing qui les présente comme des victimes de l’homophobie de leur société, alors qu’Israël contribue largement à leur oppression. Il ne faut pas se leurrer, le combat est très dur, contre la famille, la police, l’armée et un discours qui nie leur identité pour les LGBT palestiniens, contre une société parfois hystériquement homophobe et une extrême droite de plus en plus violente en Israël pour les LGBT israéliens. C’est d’ailleurs en Palestine et en Israël que les mirages du pinkwashing sont souvent le plus violemment critiqués, et cela a quelque chose de réconfortant, surtout vu de France, où il est si difficile de critiquer Israël. Toutes les arnaques ont cependant une fin.
Propos recueillis par Martin Barzilai
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