Entre la réaction décalée à l’actu et le doudou mémoriel, l’Institut audiovisuel français a trouvé la stratégie parfaite pour faire grossir le rang de ses fans.
« Les archives de la télé, c’est un monde fascinant. C’est une résonance entre un programme et une époque dans laquelle il s’inscrit. Leur publication a toujours vocation à produire cette espèce de décalage », explique Antoine Bayet, responsable du Département des Éditions Numériques de l’INA (l’Institut National de l’Audiovisuel).
Un rapport décalé avec l’actualité
Des enfants des années 60 qui imaginent les années 2000, un clip de Michel Sardou ou encore Maïté qui assomme une anguille en direct... les vidéos de l’INA font partie du paysage web depuis leur arrivée sur YouTube en 2012. Ce contenu kitsch et ludique alimente une quarantaine de chaînes différentes, et a tendance à raviver le côté nostalgique des internautes. C’était le bon temps !
Mais loin de se contenter de poster des vidéos à haute teneur en vintage, l’INA a développé une nouvelle stratégie. En plus de ces vidéos « longue traîne » et non contextualisées qui assurent 50% du trafic, l’INA s’est transformé en média journalistique à part entière et produit des vidéos en rapport avec l’actualité.
Patrick Balkany est condamné à de la prison ferme ? Les journalistes de l’INA postent une ancienne interview de l’homme politique relativisant ses délits chez Thierry Ardisson. La Fashion Week arrive à Paris ? Les équipes déterrent une vidéo sur les « somptueuses fourrures » totalement à rebours des messages diffusés aujourd’hui par les créateurs. En bref, on colle à l’actualité, pour encore plus d’interactions avec l’audience. Quitte à faire dans le franchement glaçant.
Le dernier « succès » de l’INA fait suite à la tenue du Grenelle sur les violences conjugales. L’Institut en a profité pour ressortir un « micro-trottoir dans lequel des hommes justifiaient le fait de battre leur femme, indique Antoine Bayet. Elle a cumulé près de 3 millions de vues sur Facebook et plus de 500 000 vues sur YouTube. »
Cette différenciation permet de poursuivre des objectifs multiples. Sur Facebook, les équipes s’assurent que les vidéos soient le plus partagées possible. Sur YouTube, les abonnés génèrent quant à eux des revenus publicitaires réguliers qui permettent notamment de rembourser les ayants droit. « On ne peut pas donner de chiffres, mais globalement, la redevance télé ne représente que 60% de notre financement alors que les radios de service public sont financées à hauteur de 90%. » D’après Social Blade, les trois meilleures chaînes – INA chansons, INA Société et INA Talk-Shows – rapportent entre 10 000 et 150 000 euros par an en moyenne.
