C’est le principe du pseudo-buzz (mais je crois que le buzz est toujours presque systématiquement pseudo, sur le Web) : faire buzzer un truc « sans marque visible », et ensuite seulement balancer la marque.
Autre exemple récent : le flash mob dans le duty free de l’aéroport de Beyrouth :
►http://www.youtube.com/watch?v=qr_IQy0MZ9s&feature=player_embedded#at=33
La vidéo a été reprise telle quelle par exemple ici sous le titre : « LEBANON : Amateur video footage appears to show spontaneous dance party at Beirut airport » :
►http://latimesblogs.latimes.com/babylonbeyond/2011/03/lebanon-beirut-international-airport-crowds-dance-dapke-arab-.
Or dès le début, il était évident que ce « flash mob » ne pouvait pas être spontané, même dans le sens d’un flash mob organisé par des bénévoles : le duty free, c’est sous douane, il est rigoureusement impossible d’y entrer pour faire un flash mob pour le Web.
La vidéo a beaucoup circulé, pour qu’ensuite apparaisse la solution, sous forme d’une autre vidéo au montage beaucoup plus élaboré, avec le logo de la marque à la fin : c’est organisé par le duty free lui-même.
►http://www.huffingtonpost.com/2011/03/14/beirut-duty-free-flash-mo_n_835368.html
►http://www.youtube.com/watch?v=VEp29GS1VXI&feature=player_embedded
Bon, tu me diras : là, la « marque » est bien présente dans le buzz, puisque c’est l’endroit où se déroule le truc qui finance le spectacle. Mais pour le principe, les gens l’ont en général rediffusé parce qu’ils ne l’ont pas identifié comme une publicité.
Une question qui reste, c’est de savoir si la première vidéo diffusée (382000 vues) est authentique : est-ce qu’il s’agit de quelqu’un qui a réellement assisté à l’événement et l’a mis en ligne (ce serait un effet imprévu mais bienvenu du truc organisé), ou bien est-ce que ce « johnnybravo878 » fait lui-même partie du buzz mercantile ? Ça revient un peu au même, me semble-t-il, mais ce serait un peu plus marrant si le buzz planifié intégrait lui-même une part d’imprévu (perso, je pense que non).
[À noter. Autre indice du fait que le truc est très fabriqué : tu ne vois personne fumer. Or, à l’aéroport de Beyrouth, même si tu as des panneaux « Interdit de fumer » partout et en trois langue, tout le monde fume. Partout. Même les employés de l’aéroport. Tu ne peux pas filmer à cet endroit, normalement, sans voir des gens qui clopent.]