L’industrie pharmaceutique à l’heure du marketing digital | Le Cercle Les Echos
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La promotion pharmaceutique, et notamment la visite médicale, constitue le principal vecteur de diffusion de la culture digitale au sein des groupes pharmaceutiques. La baisse des effectifs de visiteurs médicaux et la diminution des budgets promotionnels favorisent en effet leur « mutation digitale », car ce sont en premier les équipes marketing-vente qui voient dans le digital une opportunité de gagner en productivité, pallier les importantes baisses d’effectifs de VM et poursuivre une stratégie de présence auprès des professionnels de santé. Toutefois, la culture digitale ne se diffuse que progressivement parmi les états-majors des laboratoires présents dans l’Hexagone. En effet, la centralisation des décisions stratégiques au niveau des sièges conduit les filiales à adopter un mode de fonctionnement de plus en plus « exécutif ». Ceci a une conséquence directe sur les modalités de déploiement des stratégies digitales : les équipes des filiales se limitent dans la plupart des cas à transposer et traduire les supports digitaux et les contenus élaborés dans le cadre stratégique défini par leur maison-mère. Ce qui limite le bénéfice opérationnel vis-à-vis des situations locales et ne permet pas à ces équipes de prendre véritablement conscience de l’enjeu stratégique majeur du digital (connaissance du client, efficacité de chaque canal utilisé, stratégie cross-canal à mettre en place…). Au final, les projets digitaux sont vécus comme une somme de contraintes réglementaires et non comme l’occasion d’acquérir une culture digitale approfondie et d’enrichir la connaissance des patients et des professionnels de santé.
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