Quand elle a regardé sous les coussins de son canapé et qu’elle a vu ça... J’étais CHOQUÉE ! » « Il a mis de l’ail dans ses chaussures avant d’aller se coucher et ce qui s’est passé ensuite est dur à croire. » « Le chien a aboyé sur le livreur et sa réaction est vraiment impayable. »
Ces trois titres - fictifs - sont des exemples de ce que Facebook ne souhaite plus voir sur sa plate-forme : le réseau social les a cités, jeudi 4 août, pour expliquer son nouveau changement d’algorithme, destiné à réduire la présence de contenus « attrape-clics » (clickbait en anglais) dans les fils d’actualité des utilisateurs.
« Ces titres omettent intentionnellement des informations cruciales, ils trompent les gens, les forçant à cliquer pour avoir la réponse », expliquent les équipes de Facebook dans un billet. Les usagers du réseau social auraient réclamé « des contenus avec des titres qui les aident à décider comment utiliser leur temps en ligne, sans en perdre en cliquant sur des contenus inutiles ».
Cette décision en réjouira certains, car tout utilisateur de Facebook a eu l’occasion de s’énerver de ces contenus « viraux » aux titres accrocheurs, qui ne donnent pas l’information principale et sont souvent décevants. « Vous allez applaudir en découvrant ce que ces pompiers essayent de sauver sans relâche », promet par exemple une accroche Facebook de ViralNova. Il s’agit en fait d’un cheval, comprend-on quand on clique sur l’article de ce site américain spécialiste du genre, comme l’autre américain Upworthy, ou d’autres encore.
L’impact réel de l’annonce de Facebook reste à déterminer. Les titres de clickbait ne recourent pas seulement à la technique du curiosity gap, qui consiste à faire un teasing abusif. Certains sites qui veulent « attraper les clics », comme les français Minutebuzz ou Gentside, utilisent plutôt des mots accrocheurs, des listes (« 5 choses qui... »). De plus, en réaction à la décision de Facebook, les sites de clickbait visés vont probablement changer leur façon de titrer pour contourner l’algorithme. Ce qui pourrait amoindrir l’effet recherché par le réseau social.
Plus largement, le nouveau changement d’algorithme de Facebook est une démonstration supplémentaire de son influence sur les contenus produits par les sites. Le premier des réseaux sociaux a déjà plusieurs fois modifié son classement des posts visibles par son 1,7 milliard d’utilisateurs. En 2014, il s’était déjà attaqué aux contenus« attrape-clics » en déclassant les articles sur lesquels les internautes restaient très peu de temps après avoir cliqué.
En juin, il a dit vouloir privilégier les publications des particuliers, amis et connaissances, par rapport aux contenus de personnalités ou de professionnels comme ceux des sites d’information.
Le changement annoncé jeudi va un cran plus loin : il ne se fonde pas uniquement sur la nature de l’émetteur du contenu ou sur la façon dont ce dernier est lu, mais il s’intéresse à la syntaxe elle-même. Facebook raconte qu’une de ses équipes a examiné des « dizaines de milliers de titres »et mis de côté ceux qui semblaient omettre une information importante ou tromper le lecteur. Puis le réseau a déterminé quels sites publiaient ces contenus pour les pénaliser dans son algorithme, les rendant moins visibles.
On pourrait imaginer des cas où une telle action de Facebook pourrait poser un problème aux médias ou à la société : par exemple si la plate-forme disqualifiait les titres avec des questions, les titres de reportage ou d’articles de magazines jugés trop elliptiques, les contenus trop anxiogènes.
« Il nous apparaît désormais clairement que ce que nous faisons génère beaucoup d’anxiété. Je passe beaucoup de temps à tenter de calmer cette inquiétude », a reconnu Adam Mosseri, vice-président de Facebook chargé du fil d’actualité (news feed), en référence aux contacts de plus en plus nourris entre les dirigeants de la plate-forme et ceux des médias.
Pour les sites d’information, le débat sur les bienfaits et les inconvénients de Facebook devient de plus en plus important. Les médias ont eu, en 2015, à peser s’ils souhaitaient publier des contenus directement sur la plate-forme au format Instant Articles, afin de rendre leur consultation beaucoup plus rapide sur mobile.
D’un côté, le réseau social apporte aux journaux et télévisions de nouveaux lecteurs, souvent plus jeunes. De l’autre, il augmente leur dépendance à un canal de distribution, qui s’impose comme un moyen privilégié d’accéder à l’information et capte déjà une grande part des revenus publicitaires numériques. De plus, Facebook peut à tout moment modifier son algorithme, comme si, pour les journaux papier, les kiosques changeaient leurs règles de présentation plusieurs fois par an.
Plutôt que de détourner les médias des réseaux sociaux, la nouvelle décision de Facebook va peut-être les inciter à en coloniser de nouveaux. Le site de divertissement Buzzfeed a ainsi théorisé le fait qu’en étant présent sur Instagram, Snapchat, Pinterest et Twitter, il réduisait sa dépendance à la plate-forme de Mark Zuckerberg. Une alternative pour les éditeurs en ligne consiste aussi à davantage recourir au modèle payant pour stabiliser leur lectorat.
Les spots de publicité testés dans les vidéos « live »
On peut désormais avoir une interruption publicitaire de quinze secondes pendant qu’on regarde une vidéo en direct sur Facebook. L’utilisation de l’outil « Facebook live » - qui permet de diffuser un flux d’images - donne la possibilité d’y d’insérer un spot publicitaire. Il s’agit de « mid-roll » : la publicité se déclenche au minimum cinq minutes après le lancement de la vidéo, précise le site spécialisé Ad Age dans un article du 1er août. Jusqu’ici, la vidéo en direct sur Facebook a été utilisée par des personnalités ou des médias payés par le réseau social car il n’existait pas de modèle économique stable pour les rémunérer. Les « mid-rolls » sont un test pour ce medium en forte expansion.
