« Face au simplisme de tous les produits dérivés disponibles dans le commerce – t-shirts, tasses, calendriers –, nous voulions proposer quelque chose de plus intéressant, de plus complexe à réaliser, et qui pourrait plaire aux gens », se rappelle Maxim Fomitchiov, créateur du magazine en ligne Leaders et du parfum Leaders Number One, également inspiré de Vladimir Poutine. Le parfum, qui vise à promouvoir la marque du magazine, a été élaboré en France par le parfumeur biélorusse Vlad Rekunov. Leaders Number One contient, entre autres, des notes de citron, de bergamote, de cassis, de sapin et de cèdre.
À la surprise générale, le produit a été un franc succès : ses 2 000 exemplaires se sont vendus au GOuM de Moscou en une semaine et demie, à 6 000 roubles le flacon (environ 82 euros). Une partie du stock a été envoyée aux officiels russes, sans quoi les recettes de l’entreprise auraient pu atteindre les 10 millions de roubles. Fomitchiov précise que, la conception du parfum ayant coûté très cher, les bénéfices, dont une partie a été reversée à des organisations caritatives, n’ont pas été très élevés. L’entrepreneur attend actuellement 2 000 nouveaux flacons, qui seront cette fois-ci vendus 6 900 roubles. « Après tout, c’est un produit de qualité inspiré par Vladimir Poutine – on ne peut pas le fabriquer à partir de matériaux bon marché ! », estime l’homme d’affaires.
Le nom de Joseph Staline est aussi fréquemment utilisé par les marques. En mars 2016, un sondage du centre Levada a révélé que, pour 54 % des personnes interrogées, Staline avait joué un rôle positif dans l’histoire russe. Le nom du « Petit père des peuples » n’est toutefois pas nécessairement un gage de succès : presque toutes les entreprises qui l’utilisent finissent par mettre la clé sous la porte. Le restaurant Koba, ouvert en 2011 à Novossibirsk sous le slogan « La viande du camarade Staline », n’a par exemple tenu que deux ans.
« Je m’intéresse un peu à l’Histoire et, lorsque je cherchais un nom et un logo pour mon magasin, je me suis souvenu que Staline se promenait toujours la pipe au bec », raconte Andreï Makarov, fondateur du Stalin Vape Shop, enseigne de cigarettes électroniques à Khanty-Mansiïsk. Son commerce, ouvert il y a 6 mois, lui rapporte plus de 50 000 roubles mensuels (environ 680 euros). Andreï respecte Staline notamment parce qu’il « n’a pas quitté Moscou lors de la Seconde Guerre mondiale ». « Poutine a fait beaucoup de bonnes choses pour la Russie, mais sans Staline, nous serions aujourd’hui sous la coupe des Allemands », affirme-t-il.
Makarov est particulièrement fier du logo de son enseigne. Au début, Staline y était représenté avec les yeux rouges et de la fumée lui sortant des oreilles mais, suite à des plaintes de représentants de l’ancienne génération, Andreï l’a fait redessiner de façon à ce que le leader soviétique paraisse « plus gentil, ait une belle prestance et un petit sourire ». Makarov souhaite faire breveter le nom et le logo de son magasin afin de pouvoir développer son affaire sans obstacles. Pour ce faire, il devra toutefois négocier avec les descendants de Staline : la loi stipule qu’une marque portant le nom ou le pseudonyme d’une personne célèbre ne peut être enregistrée qu’avec l’accord des descendants de celle-ci.
Le Stalin Vape Shop est le seul projet encore en activité portant le nom du dirigeant de l’URSS (si l’on excepte les magasins de souvenirs vendant des bustes, des photographies, du vin, etc.). L’image de Poutine jouit ainsi d’une plus grande popularité dans le monde des affaires, aujourd’hui, que celle de ses prédécesseurs.
