Dans une succession de tweets, Elon Musk a accusé Apple d’avoir stoppé l’essentiel de ses campagnes publicitaires sur Twitter et d’avoir menacé de retirer le réseau social de l’App Store, ce qui pourrait mettre l’entreprise en danger de mort. Apple n’a pas confirmé. Craignant une expulsion pour non-respect des conditions d’utilisation, notamment en matière de modération et de cybersécurité, le milliardaire tente de se dédouaner de toute responsabilité en mettant la pression sur Apple. Ce faisant, il déplace ce potentiel bannissement sur un terrain économique -en dénonçant l’exorbitante commission prélevée par la firme- et surtout politique -sa croisade pour la liberté d’expression. Décryptage.
Un long, spectaculaire et dévastateur tremblement de terre pour Twitter. Voilà comment on pourrait résumer le premier mois d’Elon Musk à la tête du réseau social. Et ce n’est pas terminé, loin de là : l’entrepreneur milliardaire, également patron de Tesla et SpaceX, a carrément débuté son deuxième mois, ce lundi 28 novembre, par une fracassante « déclaration de guerre » adressée à l’entreprise la plus puissante du monde, Apple.
Dans une série de 8 tweets publiés en une heure à peine, Elon Musk a d’abord accusé la firme à la pomme d’avoir stoppé l’essentiel de ses campagnes publicitaires sur Twitter. « Détestent-ils la liberté d’expression en Amérique ? » a-t-il demandé, avant d’interpeller carrément le PDG d’Apple, Tim Cook, avec un « Qu’est-ce qu’il se passe, @TimCook ? ». Puis il a cité deux tweets d’opposants notoires d’Apple, dont le studio de jeux vidéo Epic Games, en demandant à sa communauté : « qui d’autre Apple a-t-il censuré ? ». Enfin, Elon Musk a publié un sondage demandant la transparence d’Apple sur ses décisions, avant de l’accuser d’avoir également « menacé de retirer Twitter de son App Store, mais sans dire pourquoi ». Et de conclure par une mise en cause de la politique tarifaire d’Apple sur l’App Store, puis par un meme faisant office de déclaration de guerre.
[image Twitter, apparemment disparue actuellement]
Pourquoi Elon Musk part en croisade contre Apple
A l’heure où nous publions ces lignes, Apple n’avait pas commenté les accusations d’Elon Musk. Mais il n’a fallu que quelques jours pour que la relation entre Twitter et le fabricant des iPhone en arrive à un tel point de rupture. Vendredi 25 novembre, Liz Wheeler, une célèbre commentatrice politique américaine, ouvertement conservatrice, a partagé son inquiétude de voir Twitter être retiré de l’App Store d’Apple et du Google Play Store de Google, par lesquels doivent passer toutes les applications dans le monde. Car sous Elon Musk, qui a renvoyé l’essentiel des modérateurs et milite pour une liberté d’expression totale donc dérégulée, Twitter pourrait devenir comme Gab ou Parler, deux réseaux sociaux d’extrême droite qui ont été déréférencés des magasins applicatifs parce qu’Apple et Google jugeaient qu’ils faisaient l’apologie de la violence et de la haine. Twitter pourrait également provoquer de l’inquiétude chez Apple pour des raisons de cybersécurité, suite au renvoi de l’essentiel des forces vives de l’entreprise : plus de 80% des effectifs ont été licenciés en un mois, et de nombreux experts informatiques craignent que cette fuite des compétences entraîne une fragilisation technique de Twitter.
« Si Apple et Google virent Twitter de leur magasin applicatif, @ElonMusk devrait produire son propre smartphone. La moitié du pays serait ravie de jeter les iPhone et Android biaisés et sur écoute. L’homme envoie des roquettes sur Mars, un petit smartphone de rien du tout devrait être facile, non ? », a donc tweeté Liz Wheeler. Et Elon Musk de lui répondre : « J’espère vraiment qu’on n’en arrivera pas là, mais oui, s’il n’y a pas d’autre choix, je ferai un téléphone alternatif ».
Cette déclaration, dont on ne sait pas à quel point elle a été motivée par d’éventuels contacts entre Apple et Twitter, a mis le feu aux poudres. Dans le week-end, Elon Musk a enfoncé le clou, en ciblant cette fois la politique tarifaire d’Apple et de Google. En cause : la commission de 30% que les deux géants s’octroient sur tous les achats effectués dans les applications. Ce qui inclut donc l’abonnement Twitter Blue cher à Elon Musk, soit 8 dollars par mois pour obtenir une certification de son compte et des avantages associés. Cela signifie donc qu’Apple et Google prendront 2,4 dollars sur chaque abonnement Twitter Blue. Non négligeable pour Twitter.
Une suppression de l’App Store serait catastrophique pour Twitter
Si Apple estimait que Twitter n’est plus assez sécurisé et/ou modéré pour figurer dans son App Store, alors cette décision serait catastrophique pour l’entreprise. Le réseau social aux 250 millions d’utilisateurs actifs par jour -et plus de 500 millions par mois dans le monde- se verrait privé d’un coup d’une grande partie de ses utilisateurs : aux Etats-Unis, la part de marché d’Apple dans les smartphones a dépassé les 50% pour la première fois en 2022. Dans le monde entier, Apple équipe 28% des smartphones, contre 71% pour Google (son système d’exploitation Android fait marcher tous les smartphones du marché sauf les iPhone). Apple est donc moins puissant que Google dans les smartphones, mais il est particulièrement performant chez les personnalités, les politiques, les urbains et les cadres, des publics sur-représentés sur le réseau social.
Bref, sortir de l’App Store pourrait précipiter la chute de Twitter. Certes, les utilisateurs pourraient toujours utiliser le service sur ordinateur ou tablette, via un navigateur web ou mobile. Mais ils n’auraient plus accès à l’application. Or, avoir une application est indispensable sur mobile car les deux tiers du trafic internet mondial se fait désormais sur mobile. La question de la survie de Twitter sans une présence sur le magasin applicatif d’Apple -sans compter le potentiel effet boomerang avec Google- se pose donc sérieusement.
Elon Musk veut forcer une remise à plat des pratiques tarifaires d’Apple et de Google
En déclarant la guerre à Apple, Elon Musk place donc au cœur de l’actualité les pratiques tarifaires jugées de plus en plus intolérables des deux géants du Net. Comme Apple et Google disposent d’un duopole de fait sur mobile car leur système d’exploitation équipe 99% des smartphones dans le monde, leurs « stores » sont donc la porte d’entrée incontournable pour toutes les applications. Sans présence sur leur Store, pas d’accès au consommateur.
Alors, Apple et Google n’hésitent pas à faire payer cher le droit de passage : ils prélèvent entre 15% et 30% de tous les achats réalisés dans les applications. Pour Twitter, ce sera certainement 30%, car les 15% sont réservés aux applis dans leur première année et qui réalisent moins d’un million de dollars de revenus via l’App Store, ce qui ne sera vraisemblablement pas le cas de l’abonnement Twitter. Autrement dit, les applications peuvent devoir reverser quasiment un tiers de leur chiffre d’affaires à Apple et Google, juste pour avoir le droit de figurer sur leur magasin applicatif.
Cette situation provoque la fureur de la plupart des développeurs d’applications quand ils atteignent une taille importante. Car si être sur l’App Store et le Google Play Store est synonyme d’accès au public donc indispensable pour gagner de l’argent -surtout quand Apple et Google choisissent de mettre en avant une appli-, les services les plus populaires vivent cette situation comme une extorsion. « Apple est l’entreprise la plus aimée des consommateurs et la plus détestée des développeurs », expliquait à La Tribune Benoist Grossmann, le co-président du lobby français de défense des startups France Digitale.
Depuis début 2021, l’association professionnelle est partie en guerre, comme d’autres dont la Coalition for App Fairness (coalition pour l’équité des applications) contre cette situation. Leur but : imposer, par la justice et par la régulation, la fin de pratiques commerciales qu’ils jugent déloyales et injustifiées. C’était tout l’enjeu du procès entre Apple et Epic Games, le célèbre studio de jeux vidéo derrière Fortnite. Après des années de procédures, ce dernier a obtenu en 2021 par la justice qu’Apple n’impose plus aux développeurs d’utiliser son propre système de paiement pour les achats in-app. La décision a fait jurisprudence et a été intégrée dans le Digital Markets Act (DMA), le nouveau règlement européen censé lutter contre les abus de position dominante des géants du numérique.
Mais ni la justice, ni le DMA, ni aucun régulateur, n’ont abordé la question du montant de la commission qu’Apple et Google imposent aux applications. Jusqu’à présent, tous ont considéré que chaque entreprise est libre de fixer les prix qu’elle souhaite pour ses services. Ils préfèrent concentrer leurs efforts sur des régulations censées éviter que des entreprises se retrouvent dans une position de monopole qui leur permet de pratiquer des prix trop élevés sans subir de sanction du marché. Mais les régulateurs semblent avoir abandonné l’idée d’intervenir sur les prix des services en situation actuelle de monopole.
Musk déplace le bannissement potentiel de Twitter sur le terrain politique et économique
C’est ce combat qu’Elon Musk pose sur la table. En retweetant Epic Games, le nouveau patron de Twitter vient de s’imposer en nouvelle égérie de la contestation anti-Apple. Il déplace aussi et surtout le potentiel bannissement de Twitter, qui serait concrètement la conséquence de ses propres actions -renvoi de l’essentiel des équipes de modération et risque de cybersécurité- sur un autre terrain, économique et politique, qui lui offre la possibilité de se défausser de toute responsabilité.
Elon Musk en fait ainsi à la fois un combat économique légitime -la « rente » des app stores fait scandale depuis des années- et aussi un combat politique contre la « censure » qui serait pratiquée par Apple et Google. Cet argument résiste mal à l’analyse des faits, mais il porte dans une partie de l’opinion. Par exemple, le réseau social d’extrême droite Parler, qui avait été supprimé de l’App Store en 2020, a pu le réintégrer en 2021 après avoir mis en place une équipe de modération pourtant très cosmétique, mais qui suffisait pour respecter les conditions d’utilisation pas très contraignantes d’Apple en matière de modération.
Avec le rachat de Twitter, Elon Musk s’est engagé dans un combat avant tout idéologique, dont personne devrait sortir grandi. Ni Twitter -être exclu de l’App Store revient à mourir, d’autres applis en ont fait les frais-, ni la démocratie -de plus en plus polarisée en deux camps irréconciliables-, ni Apple qui verrait sa réputation ternie s’il bannit Twitter de son App Store.
